Надпись на бутылке вина может менять вкус. Как и почему?

Категория вина активно экспериментирует с новыми форматами: безалкогольные версии, вина без сульфитов, альтернативная упаковка. Эти решения отвечают на тренды — здоровье, удобство, sustainability. Но вместе с этим возникает ключевой вопрос: как такие изменения воспринимает потребитель и не мешают ли они продажам?

Врамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу (“From expectation to experience: The impact of ‘dealcoholized’, ‘sulfite-free’, and ‘canned wine’ claims on perception and purchase behavior across age groups”, 2026). Исследование объединяет оценку ожиданий, слепые дегустации и тестирование с реальной маркировкой, чтобы понять, как именно формулировки на упаковке влияют на восприятие и покупку.

Суть исследования: продукт и его описание — это разные вещи

Авторы сравнивают три сценария:
• что человек ожидает от вина, глядя на этикетку
• как он оценивает вкус без информации
• и как меняется восприятие после раскрытия характеристик

Таким образом становится видно, что влияет на решение: сам продукт или контекст, в котором он подаётся.

Ключевой вывод:

маркировка не просто информирует — она напрямую влияет на восприятие вкуса и ценности вина.

1. Формулировки снижают спрос и готовность платить — у всех групп

Надписи “dealcoholized”( безалкогольное) и “canned wine”(вино в банке) приводят к снижению ключевых коммерческих метрик вне зависимости от возраста и даже после дегустации:
• вероятность покупки снижается примерно на 10%
• готовность платить — примерно на €0,30 за бутылку

Это общий эффект: и молодые, и взрослые потребители хуже оценивают продукт с точки зрения покупки, даже если уже попробовали его.

2. У взрослой аудитории ожидания меняют вкус

У потребителей старших возрастных групп негативные ожидания от маркировки переносятся на реальную оценку продукта:
вино с пометками “dealcoholized” или “canned” оценивается ниже по вкусу, чем то же самое вино без этой информации.

То есть у этой группы эффект двойной:
• снижается желание купить
• и одновременно ухудшается восприятие вкуса

Это эффект ассимиляции: ожидание меняет сам сенсорный опыт.

3. У молодых вкус не меняется, но желание купить падает

В группе 18–30 лет картина другая:
• вкус оценивается одинаково вне зависимости от маркировки
• но при этом снижается вероятность покупки
• и снижается готовность платить

Здесь нет эффекта «испорченного вкуса», но есть более важный разрыв: вкус не влияет на решение о покупке. Вино может нравиться, но не восприниматься как продукт, который хочется купить.

4. Формат и свойства продукта задают рамку восприятия

Альтернативная упаковка и характеристики продукта работают не только как функциональные особенности, но и как сильные сигналы для потребителя. Так, формат canned wine устойчиво ассоциируется с более низким качеством и ценой, что приводит к снижению ожидаемой ценности, готовности платить и вероятности выбора, даже несмотря на очевидные преимущества формата (удобство, мобильность, новые сценарии потребления).

Аналогично, маркировка “dealcoholized” задаёт узкую рамку использования: вино воспринимается не как полноценная альтернатива, а как продукт для ситуаций ограничения (вождение, здоровье). Это снижает универсальность продукта, ограничивает частоту потребления и, как следствие, сужает потенциал категории.

В обоих случаях проблема не в продукте как таковом, а в его позиционировании: инновация существует, но не встроена в привычный контекст потребления.

Исследование показывает, что восприятие вина формируется до момента потребления. Информация на упаковке задаёт ожидания, которые затем влияют на оценку вкуса, восприятие качества и готовность платить. Это означает, что продукт и его описание работают как единая система, и управление формулировками становится таким же важным инструментом, как и работа с самим вином.

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Репутационный буфер: как бренды нарушают правила категории и выигрывают. Уроки индустрии виски

За что именно платит потребитель, когда выбирает органическое вино?

Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина

Что на самом деле продает бутылку в ресторане

«Розовый» маркетинг и «женское» вино: как упаковка управляет эмоциями на полке. Часть 1

«Розовый» маркетинг и «женское» вино: новая иконография женской власти. Часть 2

Свое или импортное: как приучить потребителя к локальному крафту? Уроки Таиланда