Как влияет на продажи частично пустая полка

В ритейле частично разобранная полка часто воспринимается как хороший сигнал: если товара стало меньше — значит, его активно покупают. Но что, если после определённого момента покупатель начинает интерпретировать такую выкладку иначе?

В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу (“The leftover effect: how shelf spacing between leftover products affects purchase intention of subsequent consumers”, 2026). Исследование анализирует, как промежутки между оставшимися товарами на полке влияют на восприятие продукта и вероятность покупки.

Суть исследования: покупатель считывает не только товар, но и следы поведения других покупателей

Авторы показывают, что пустое место между оставшимися товарами формирует особый тип восприятия: потребитель начинает думать, что лучшие позиции уже выбрали, а оставшиеся — менее качественные или менее желанные.

Важно, что речь идёт не о хаотичной выкладке или беспорядке. Даже аккуратные промежутки между товарами создают эффект «остатков».

В некоторых категориях товаров это приводило к резкому снижению вероятности покупки: например, в одном из экспериментов плотная выкладка показывала почти трёхкратное преимущество по сравнению с полкой, где между товарами оставались свободные промежутки.

Главные инсайты:

1. Покупатель интерпретирует пустоты как сигнал скрытого отбора

Исследование показывает: если между товарами есть много места, потребитель начинает предполагать, что предыдущие покупатели уже «отобрали лучшее».

В результате оставшиеся позиции воспринимаются как:
• менее качественные
• менее желанные
• потенциально «неудачные»

Для алкогольной категории это особенно интересно, потому что у винной полки покупатель часто находится в состоянии неопределённости. Большая часть аудитории не обладает глубокими знаниями о вине и ориентируется на косвенные сигналы качества: оформление полки, количество бутылок, поведение других покупателей.

Именно поэтому пустое пространство может интерпретироваться как: «все хорошие вина уже разобрали до меня».

2. Проблема не в эстетике полки

Авторы отдельно проверили альтернативные объяснения: неаккуратность выкладки, ощущение плохого сервиса, визуальный беспорядок, вопросы гигиены. Однако снижение спроса объяснялось именно эффектом «остатков», а не эстетикой полки.

То есть покупатель реагирует не столько на визуальную привлекательность, сколько на социальный сигнал: «другие покупатели уже сделали выбор раньше меня».

3. Репутация бренда снижает тревожность выбора

Для брендов с высокой репутацией влияние «эффекта остатков» значительно ослабевало. Когда доверие к бренду высокое, покупатель меньше склонен считать оставшиеся товары менее качественными.

Известные бренды и крупные винодельческие дома становятся своего рода «якорем доверия» на полке и снижают страх ошибочного выбора — особенно в категории, где потребитель часто сомневается в собственной экспертизе.

4. Для винного ритейла эффект может проявляться не на основной полке, а в дополнительных выкладках

В отличие от FMCG-категорий с высокой оборачиваемостью, классическая винная полка редко выглядит «разобранной» настолько сильно, чтобы формировался выраженный эффект остатков.

Однако для алкогольного ритейла исследование может быть особенно актуально в других сценариях:
• промо-выкладки
• островные конструкции
• mixed shelves
• кросс-промо
• сезонные экспозиции

И здесь возникает важное противоречие: частично пустая выкладка может одновременно создавать ощущение популярности продукта и ощущение того, что «лучшее уже закончилось».

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Надпись на бутылке вина может менять вкус. Как и почему?

Репутационный буфер: как бренды нарушают правила категории и выигрывают. Уроки индустрии виски

За что именно платит потребитель, когда выбирает органическое вино?

Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина

Что на самом деле продает бутылку в ресторане

«Розовый» маркетинг и «женское» вино: как упаковка управляет эмоциями на полке. Часть 1

«Розовый» маркетинг и «женское» вино: новая иконография женской власти. Часть 2