04.04.2019

виноторговля HoReCa Догузова WineRetail Простые вещи винотека Ставцев бар сомелье импорт российское вино Дзитоев фото

«Простые» принципы успешной виноторговли

В сегменте HoReCa с понятием «формата» гораздо сложнее, чем в розничной торговле. Один из самых успешных на рынке Москвы проектов «Простые вещи» - коллекция разноплановых проектов, объединенных общей идеей. Более чем десятилетний опыт развития “Простых вещей” будет полезен большинству профессионалов, работающих в сегменте WineRetail. В первую очередь потому, что объединяющей идеей для винотек, гастропабов, серьезного гастрономического ресторана и ресторана-сыроварни является именно вино. Во-вторых, потому, что «Простые вещи» продают по 200 тысяч бутылок вина в год и в своей ценовой категории играют очень серьезную роль на винном рынке столицы, несмотря на то, что заведений в «сети» всего пять и три из них это очень небольшие по площади проекты.

И, наконец, потому, что такая серьезная оборачиваемость винного ассортимента выстроена на очень простых принципах: эффективного управления, работы с издержками и закупочных компетенций.

Все эти, на самом деле, не очень-то простые вещи, которые ценятся в любом из секторов современной виноторговли, реализует генеральный директор «человек-оркестр» Елена Догузова - идеолог и создатель всех винных карт ресторанов холдинга. О своей истории в профессии и твердых принципах, о современных гостях и поставщиках Елена рассказала в эксклюзивном интервью главному редактору WineRetail.Info Александру Ставцеву.

О «Простых вещах»

«Простые вещи» открылись 12 лет назад в Москве. Это был первый и единственный на тот момент в столице гастропаб с совершенно инновационным для того времени форматом: сезонные смены меню, использование локальных продуктов и семейные бранчи по выходным. Через два года он перестал вмещать гостей, и на Никитской открылся второй проект - винотека. Тоже первая в своем роде. На фоне баров и ресторанов того времени, мы были белой вороной. У нас не было водки в меню, была одна позиция бутылочного пива, которая сознательно стоила достаточно дорого. Зато вин, в том числе и побокально, было около 70. Все говорили, что это утопия, что место не будет окупаться с таким ценообразованием.

За самый недорогой бокал вина гость должен был отдать 150 рублей. То есть за бутылку – 750.

(Примечание WR: в начале 2000-х годов средняя ресторанная наценка на вино в Москве доходила до 300%). Сейчас у нас на Никитской самый дешевый бокал стоит 250 рублей. Вино подорожало в разы, а у нас - на 100 рублей.

Пессимистичные прогнозы не оправдались, вино стало продаваться, гости стали приходить. Это дало мотивацию развиваться дальше. Со временем мы организовали винную школу для гостей на базе «Простых вещей». Если в самом начале это был всего один базовый курс, где давались только основы, то сейчас у нас порядка 11 разных курсов.

Спустя 3 года мы открыли «Простые вещи» на Пятницкой, там тоже хороший выбор вина, чуть меньше, чем на Никитской.

А в 2016 году открылись еще два ресторана. Один из них – «Простые вещи New Vintage», своеобразный новый уровень. Основная его фишка – бар игристых вин. Мы не ограничивались. У нас были Prosecco, Champagne, розовая Cava, игристый рислинг, австралийское игристое… Мы хотели вытащить максимум вкуса и индивидуальности. Были мужские коктейли с бурбоном, виски, были женские. Конечно, в основе не только Prosecco, как это принято везде.

В этом году мы сделали в New Vintage то, чего еще не было в Москве – карту розовых вин. Зайдя в любой ресторан, вы увидите 3-4 позиции побокально, но они будут очень похожи. Вино для меня – очень обширная история и останавливаться не хотелось. В итоге мы сделали карту из 45 вин, 25 из которых – по бокалам. В ароматике нам удалось затронуть весь спектр: от скотного двора до цветов и морской гальки. Было 14 стран, включая Армению, Израиль, Ливан. Эта карта работала все лето. Мы получили массу фидбека. Абсолютный миф, что розовое вино – девчачье. Мы поняли это на практике.

И последний наш ресторан уникален тем, что у него есть своя сыроварня. Конечно, с большой винотекой, порядка 100 вин, которые разделены по странам. Около трети можно купить побокально. Идея была в том, чтобы дать людям попробовать дорогие вина. Мы сделали меньше наценку на эти позиции и поставили их по бокалам. В итоге у нас самая продаваемая позиция – Amarone. Так, пробуя что-то новое, многие наши гости поняли, что вино надо пить, а не поклоняться или бояться его.

О любви к вину

Все началось 16 лет назад. У Аркадия Новикова, где я работала, не знать вино было невозможно. Тогда было другое отношение к работе.

Тебе сразу говорят, что вот 200 позиций. Хочешь работать – учи. Не выучишь за 3 месяца – свободен.

Я быстро выучила, потому что было надо. Потом стало интересно. Интересен фидбек от гостей, как один напиток может приносить столько разных вариантов реакции. Тогда интернета не было, поэтому я образовывалась в общении с людьми.

Через некоторое время уже управленцем я пришла в «Простые вещи». У нас был сомелье, он не приходил каждый день, но курировал винную карту. Тогда «Простые вещи» только открылись, но пришел кризис 2008-2009 годов. Виноторговые компании сразу подняли цены на 60-70 %. Нужно было сокращать издержки и мы были вынуждены отказаться от услуг сомелье. Приходилось всей командой садиться, брать на дегустацию вина и пробовать их. Тогда же пришло озарение, что пьют вина такие же люди, как и мы и наш вкус может определять то, что может понравиться клиентам, ведь мы общались с гостями практически в ежедневном режиме.

Уже тогда продавалась значительная часть вин, которые мы отобрали сами, особенно побокально. В 2009 году эта тенденция усилилась. Мы стали заниматься с ребятами, старались повысить их винные компетенции.

Поначалу запомнить каждое вино официантам было сложно, поэтому мы напротив названий ставили цифры. И заказ звучал как: «Принеси мне бокал шестнадцатого». Какие-то названия были в ходу, но немного. Через полгода занятий я убрала цифры в меню и не один официант этого не заметил. Я выработала свою тактику, как учить ребят из региона, которые скептично относились к вину, никогда его не толком не пробовали. Втягивались, нравилось. И мы в 2009 году мало того, что стали хорошо продавать вино вообще, мы стали продавать редкие позиции. Например, мы первые завели Вашингтон. Тогда Калифорнии было завались, все знали «США – Зинфандель». А Вашингтон продавать было сложно. Через полгода менеджер компании, которая поставляла нам это вино, сказал: «Вы поедете в Америку, потому что его больше, чем вы, за полгода никто не продал». А дальше мы начали продавать Тунис, Уругвай, Израиль. Тогда еще такой культуры винопития не было, было сложно, но интересно.

У меня не было специального образования, поэтому я не считала себя специалистом, при этом формируя карту в каждом из 5 ресторанов.

Конечно, здесь речь не идет о профессии сомелье. Я руковожу, занимаюсь цифрами, бюджетом, развитием. А винная карта – это рабочее хобби. Финансы, управление и вино вещи настолько разные, и мне все время казалось, что мне не хватает знаний. А потом наша владелица Ирина Ходзинская сказала: «будешь вести лекции в винной школе».

Мне было страшно, хотелось отказаться, но у нас всегда было некое «право вето» в общении с Ириной: «сделай один курс, не получится, не будем больше к этому возвращаться». И я сделала курс по Испании, которая мне близка. Курс имел огромный успех. Наверно, то отношение к вину, которое я транслировала, заражало. Через время я вела уже много курсов, придумывала новые по странам и сортам. Потом открылись новые рестораны, начались специальные проекты и я поняла, что у меня больше знаний, чем у сомелье - «теоретика».

Все понимают, что у сомелье есть обязательства перед виноторговыми компаниями, бюджеты, поэтому часто продают что-то конкретное, связанное больше с финансами, чем с личными предпочтениями. Сейчас практика бюджетов отходит, и тем не менее, творческой свободы гораздо больше.

С другой стороны, ты не можешь быть только творцом. Нужно видеть, что находится на складе, издержки, рентабельность. Это очень аналитическая работа.

А когда вопросы с ассортиментом и экономикой решены, нужно после этого правильно обучить ребят.

Три раза в год для своего коллектива я сама провожу винную школу. Курс состоит из 10-12 занятий два раза в неделю утром. Начинается лекция, потом мы пробуем три бутылки. Причем это может быть Prosecco на одном занятии, а уже на другом – Amarone и, например, Barbaresco.

Если говорить о курсах для гостей, то рестораны делают анонс и продают билеты. А потом 6-7 занятий раз в неделю преподаватель ведет его. Гости пробуют 5 разных вин. Стоимость от 17 тыс. до 19 тыс. в зависимости от количества занятий.

Сейчас винная культура в России гораздо выше, чем 10 лет назад. Уже никого не удивишь винным ужином. Сегодня у всех виноторговых компаний разные винные портфели. И поехать на винодельню, получить знания непосредственно в винном регионе достаточно просто. А мы начинали в 2008 году, когда менеджер виноторговой компании предлагал «кабернет» или «мерлот». В нашей практике были ситуации, когда официанты поправляли менеджера виноторговой компании, который вел тренинг. Мы действительно приложили много сил к развитию винной культуры.

О ценообразовании

«Мы стараемся до последнего не поднимать цену. Бывает, что поднимаем, но на 8-10%, как это делают виноторговые компании, не можем себе позволить. У нас очень долгие отношения с партнерами. С кем-то можем договориться о какой-то фиксированной цене. Есть партнеры, которые понимают, что у нас достаточно большие объемы по каким-то позициям. И у нас всегда есть выбор – с кем работать. В Москве очень большой выбор виноторговых компаний, маленьких дистрибьюторов. Это раньше приходили и говорили, мол, поставьте 10 позиций, тогда мы вам сделаем скидку 20%. Сейчас все больше компаний приходят и говорят: «поставьте две позиции, а мы вам сделаем скидку 40%».

«Гости на все колебания цен реагирует, но не скажу, что каждый стол. Но мы очень бережно относимся к своей винной карте, поднимаем цены только точечно. Не всегда возможно прийти к взаимопониманию с поставщиком, но есть и другие инструменты. Мы берем много вина впрок перед повышением цен.

Я знаю, что с 1 января будет повышение цен, поэтому и покупаю 2-3 тысячи бутылок, чтобы хоть как-то продержаться на старых ценах. Гости все равно ходят по другим ресторанам. Они все замечают и поэтому лояльнее относятся к повышению, если оно происходит постепенно и наши цены поднимаются позже, чем у других.

Эта стратегия доказала свою эффективность в 2014 году. Когда вводили санкции, мы не знали, на что именно их в итоге введут. Поэтому заказали как потенциально «санкционные» продукты, так и вино. Тогда купили около 6 тыс. бутылок. Пришлось арендовать склад на Большой Никитской. И мне все виноторговые компании сказали: «Елена, санкции вводят на продукты, зачем ты берешь вино? Зачем брать Новый Свет, на него санкций не будет?». Но у меня было чутье, ясно было, что все так просто не закончится. В итоге в декабре доллар был 80 и все виноторговые компании на время закрылись.

Тогда я уже я могла сказать поставщикам: «Ну что, ребята, продать вам вина по нормальным ценам?».

Благодаря запасу вина, у нас появилось пространство для маневра, сохранению цен и лояльности гостей».

«В каждом ресторане карты разные, но есть пересекающиеся позиции. 400 позиций на 5 ресторанов, из них пересекающихся – максимум половина. Говоря о нашем ценовом сегменте, стоит упомянуть, что самое недорогое игристое обойдется примерно, 1200-1300, а тихое – 1250 рублей за бутылку. Самая дорогая бутылка на Пятницкой – 18 тыс.

У нас примерно бар и кухня идут 50 на 50. Это очень хороший показатель бара. Вино, я думаю, занимает в нем около 70%. Мы продаем в год порядка 200 тыс. бутылок. Это много, мне кажется. Даже в обед на половине столов вы увидите вино».

«У нас был опыт, когда мы привозили вино через технического импортера. Нам это не подходит. Слишком долго. Кроме того, проект забирал у меня слишком много рабочего времени. Нужно было оформить все бумаги, отследить груз и т.д. Это не сложно, но гораздо полезней потратить время на что-нибудь другое: винный фестиваль, обучение персонала и т.д. Кроме того, мы сейчас продаем уже около 200 тысяч бутылок вина в год. Это объем, который позволяет выстраивать правильное взаимодействие с нашими партнерами и получасть условия не хуже, чем при работе через тех. импорт».

Огостях

«Многие говорят о том, что гость изменился. Мы этого не чувствуем. В 2014 получилось, что средний чек на какой-то момент стал ниже. Но гостей меньше не стало. Раньше они приходили, брали три блюда и полбутылки вина на человека, а в момент кризиса стали брать два блюда и бокал вина. Потом все это стабилизировалось».

«Мы воспитываем потребителя, ведем его от заведения к заведению. Сначала гость попадает на Никитскую, начинает вливаться в винную культуру, а потом проходит, скажем, года 4, и ты встречаешь их в «Vintage». Наша Никитская винотека – это старт.

«У меня есть коллеги в других ресторанах, которые сетуют, что гость стал другим. У меня, в принципе, вопрос, что значит «другие»? И как их оценивали? Можно сказать, что средний чек упал, больше стало иностранных гостей. Но контингент, платежеспособность не менялись.

Конечно, некоторые вещи изменились. Например, люди стали больше пить вина в обед. Раньше во время ланча предлагаешь гостю бокал, а в ответ слышишь: «Да вы что! Мне же еще работать!» Сейчас это абсолютно нормальная ситуация. Гости могут заказать не просто Prosecco, а и Amarone, обсудить вино. Это не история про пьянство.

О конкуренции

Сейчас меня часто спрашивают об открытии «Депо» рядом с одним из наших проектов у метро Белорусская. Хочу сказать, что когда открываются новые, интересные концепции - это, безусловно, хорошо. Это значит, что уровень гастрономии в Москве стремительно растет. Что касается конкуренции - на самом деле, “Простые вещи” уже сложившийся бренд, который помимо вина зарекомендовал себя отличной кухней. “Простые вещи” ассоциируется у людей с его фирменными блюдами, а ресторан CHEESE Connection - своим потрясающим сыром, плюс большой винной картой. Поэтому открытие “Депо” никак на нас не отразилось.

О российском вине

Пока я не могу сказать, что не верю в российское виноделие. У него, безусловно, есть будущее. Но ценообразование сильно подводит. Гости только перестали задавать вопросы, почему в магазине эта бутылка стоит 2 тыс., а у нас – 3 тыс. Многие задаются вопросом, почему такая высокая себестоимость. Очень сложно отвечать на такие вопросы. Ценообразование Франции, да и всей Европы, понятно. Нового света – тоже, но не в России, где в цене вина нет затрат на импорт.

Есть проблема и в восприятии винной культуры в России. Есть гости, которые будут говорить, что виноградники 30 лет назад вырубались, нет культуры виноградарства и виноделия, потеряны традиции. Я понимаю людей, которые задаются этим вопросом. Насколько нас это откинуло назад в XX веке. Хочется видеть одушевленное вино. Мы постепенно присматриваемся к теме российского вина, потому что есть люди с горящими глазами, такие как Артур Саркисян, много делающий для популяризации российского вина, как Константин Дзитоев. Я недавно, кстати, посетила его хозяйство во Владикавказе и считаю, что он действительно гениальный винодел, он в прямом смысле слова живет вином. Мы договаривались с ним, что он нам 1-1,5 часа уделит, а в итоге разошлись, наверное, только часов через пять.

Что интересно, каждая его бутылка кропотливо расписывается вручную, при том, что он делает десятки тысяч бутылок. У него есть и белое, и красное и розовое и игристое. Это единственный российский винодел, который попадет в карту винотек “Простые вещи”.

Он, разумеется, сталкивается со многими сложностями в России, ценообразование очень сложное, особенно если делаешь качественное и хорошее вино. Но он действительно очень хорош, и поэтому мы с радостью поставим его вино в карту. Конечно, очень хочется, чтобы он и дальше, развивался и всячески про него рассказываем, так как хотим его поддержать.

Профайл WineRetail:

Сеть: «Простые вещи»
Формат: рестораны, бары и винотеки с акцентом на виннутематику
Расположение: Москва
Год основания: 2008
Количество заведений: 5
Ассортимент: более 1000 наименований вина
Доля вина в среднем чеке: 50%
Диапазон цен: от 250 рублей за бокал до 18 000 рублей за бутылку
Количество продаваемых бутылок в год: до 200 тысяч