Чемпион с нижней полки или как управлять PR супермаркета, не привлекая внимания винных критиков
Эрик Бошман - авторитетный бельгийский сомелье купил «самое ужасное вино в местном супермаркете», выдал его за продукт «отечественного производителя» из бельгийской Валлонии, оно получило 88 баллов на престижном винном конкурсе и лестный отзыв судей. Подробности можно легко найти в журнале Сноб (он первым обратил внимание на публикацию в зарубежных СМИ).
Все, конечно, решили, что это история про необъективные конкурсы и «продажных судей», а мы в своей обычной манере решили посмотреть - что ж это за сеть такая, у которой вина СТМ за 2,5 евро получают вслепую приличные оценки. Тем более, что Бошман в своём рассказе про «ужасное вино» называет не супермаркет вообще, а вполне конкретное место - Delhaize.
По меркам маленькой Бельгии, это настоящий монстр. 754 магазина разных форматов внутри группы Ahold Delhaize с оборотом больше 65 млрд евро и с 21 разными сетями на двух континентах, в 10 странах.
В странах Бенилюкс эта Группа известна ещё и тем, что начинала свой путь (именно как Delhaize) с… виноторговли. В 1880 году семейное предприятие начало бутилировать и продавать вино (тогда его ещё очень редко перевозили в бутылках).
В сентябре прошлого года Ahold Delhaize объявили об открытии крупнейшей в странах Бенилюкс площадки с мощностью розлива вина 18 тыс бутылок в час. Завод открывал премьер-министр Бельгии, инвестиции - 30 млн евро.
Половина всего вина, которое продаётся в Delhaize разлито на этом заводе. В том числе, все СТМ, на одно из которых пал выбор ехидного сомелье Бошмана.
В Группу, помимо супермаркетов, входит также крупнейшая в Нидерландах и Бельгии сеть винотек Gall & Gall. А шеф закупщиков Delhaize - Barbara Houtzager сама нередко судит винные конкурсы, в том числе во Франции.
Что мы имеем, в итоге? Сеть с достаточно «прокачанной» винной компетенцией (примерно в 140 лет) и её собственную марку, по которой покупатели судят обо всей сети и её имидже, и которую эта сеть сама же бутилирует. Более-менее лояльную оценку судей (88 баллов, все-таки не 95). Очевидно, что вино было без пороков (его бы просто сняли) и, как минимум, вполне «питьевым». Когда у комиссии по 3 минуты на образец, это очень важное конкурсное преимущество.
Также имеем потребность Delhaize в информационной прокачке своего винного ассортимента на фоне крупных инвестиций в собственное производство. Причем, на этот завод винный эксперт, отвечающий за продажи в сети, наверняка может ногой дверь открывать, в случае любых замечаний по качеству.
И популярное винное телешоу, звон от которого докатился аж до России, где звучит название сети и соображение о том, что даже «самое паршивое» её вино за 2,5 евро получает золотые медали.
Интересно, сколько бутылок своих винных СТМ Delhaize продали после этого шоу?
Нечто похожее вытворял американский Trader Joe’s со своим «Ширазом за 2 бакса».
Разумеется, всё вышло случайно (хотя, и абсолютно выигрышно для ритейлера), но есть повод задуматься. Глобализация винного вкуса - это реальный факт и уже не очень важно, где и как массовое вино произведено. Свои 85-86 баллов (будем считать, что пару баллов жюри патриотически накинуло за Валлонию), оно получит, даже при цене 2,5 евро. Если правильно процессы отстроены, разумеется и коммуникации работают.
Новости по теме:
«Красное вино — больше не король» и еще пять винных трендов года от Дженсис Робинсон
Мир Виноторговли в прогнозах и оценках
Российский ритейлер «Светофор» закрыл единственный магазин в Бельгии
