Мы говорим «О’КЕЙ», подразумеваем «Да!»
СЕО ГК «О’КЕЙ» Армин Бургер и новая винная стратегия в федеральном ритейле
ГК «О’КЕЙ» опубликовала отчетность для инвесторов, по итогам 2018 года. Лучшие результаты в Группе показал проект дискаунтеров «Да!», о котором WineRetail подробно писал год назад (Скажите «ДА!»: как сеть дискаунтеров работает с винным ассортиментом).
В конце прошлого года руководитель проекта «Да!» Армин Бургер занял пост генерального директора ГК «О’КЕЙ».
О том, что новый топ-менеджер Группы компаний глубоко знает и любит вино, можно судить по винной категории торговой сети «Да!», взбудоражившей винное сообщество небывалыми ценами на топовые винные регионы, а также сотрудничеством с экспертом уровня Master of Wine. Главному редактору ИЦ Wineretail Александру Ставцеву удалось подробнее расспросить господина Бургера о винных планах во главе ГК «О’КЕЙ».
Винный проект торговой сети «Да!» готовился с 2016 года. Летом 2016-го в Россию начали поступать первые поставки вина для торговой сети. В ноябре вышел первый «Винный гид» по ассортименту для покупателей. Официальную презентацию проекта провели годом позже – в 2017 году, когда сеть уже насчитывала более 70 магазинов.
В 2018 году полностью сформировавшаяся к тому времени концепция сети, в том числе благодаря винному ассортименту, была отмечена в номинации «Открытие года» на премии Retail Week Awards на Неделе российского ритейла. Подход недорогих магазинов к формированию полки и ценообразованию стал одной из обсуждаемых тем в винном сообществе.
На презентацию нового ассортимента, которую уже во второй раз провел в конце прошлого года MW Франк Смулдерс в московский ресторан «Бабель» собрались винные журналисты, блогеры и критики. Интерес на фоне насыщенной событиями осени вполне отчетливый. Всем стало любопытно, что ещё предложит ритейлер, продающий до 500 рублей австрийский Рислинг, которому авторитетный австрийский журнал Fasltaff из года в год ставит оценки от 90 и выше, а Chablis с 95 баллов от Decanter в районе 1000.
Франк Смулдерс «вслепую» предлагал угадать собравшимся Pouilly Fume из Долины Луары, вызывая явное оживление у life style блогеров и сдержанное одобрение у блогеров винных (пробовавших во Франции вина этого региона и подороже тех 15 евро, за которые Fume продаётся теперь где-нибудь в Щербинке). Искренние аплодисменты у понимающей части аудитории вызывает вино из модного испанского DO Montsant с органическим сертификатом за 499 р.
фото allmedia.ru
За год «Да!» стала важной частью винного ландшафта столицы. Доля вина в обороте торговой сети примерно вдвое превышает этот показатель у других ритейлеров формата «у дома». Сарафанное радио - главный двигатель сети (как и ее прообраза Aldi) для 82 магазинов работает гораздо лучше телевизионной рекламы. Согласно отчетности компании, в 2018 году «Да!» увеличила выручку на 31,9% и покупательский трафик на 27,8%.
На кейс «Да!» уже начинают ориентироваться другие небольшие игроки, которым концепция ограниченного ассортимента с правильным ценообразованием в рамках небольшого пространства в магазине «у дома» представляется не очень сложной.
На деле, за кажущейся простотой стоит большая работа команды винного отдела и поддержка Франка Смулдерса, который помогает в прямых закупках вин у виноделен в уважаемых регионах.
«Мы достаточно большие, чтобы предложить винодельням хороший объем закупок и при этом не такие большие, чтобы отказаться от прямого сотрудничества с винодельнями в пользу негоциантов», - формулирует основной принципы сети Франк Смулдерс.
Некоторые SCU топового ассортимента (та часть, для которой «Да!» использует специальную выкладку в деревянных ящиках) закупаются тиражами в несколько тысяч бутылок. Далеко не всех позиций хватит на весь год – неизбежная плата за такой подход к работе с ассортиментом, но покупатель не успеет соскучиться по новинкам. Сеть постоянно работает над обновлением ассортимента. Ежеквартально винный отдел вместе с консультантом проводит дегустационный контроль качества всех позиций в ассортименте.
В обновленном ассортименте «Да!» представила Chablis уже на уровне Premier Cru, Champagne – до 1 500 рублей на полке. Продуктовый дискаунтер работает «в полете на низких высотах», не менее эффективно, чем федеральные специализированные сети, у которых наценки сопоставимы, но и объемы закупок очевидно выше (винные закупки «Да!» изначально были отделены от «старшего брата» по ГК «О’КЕЙ»).
Главная цель «Да!» – изменение восприятия вина конечным потребителем. От статусного товара «для особых случаев» к продукту питания, товару, с которым можно экспериментировать в повседневном потреблении без боязни ошибиться. Это один из способов повышения потребительской лояльности, на который опирается компания.
Для российского рынка со сложившейся структурой импорта и ценообразования на импортное вино такой подход внове. Но именно он будет определять развитие сегмента wineretail в ближайшие годы. Свой вклад в этот процесс внесет и Армин Бургер, который теперь возглавляет не только сеть «Да!», но и всю группу компаний «О’КЕЙ». Одна из крупнейших российских сетей за последние годы сменила четырёх руководителей. Армин пятый и он настроен серьёзно.
Справка:
ГК «О’КЕЙ», по итогам 2017 года заняла 7 ступень в рейтинге ТОП-10 крупнейших компаний рынка розничной торговсли с объемом продаж 174,3 миллиарда рублей (Данные ИнфоЛайн, с 131 торговым объектом. География сети охватывает Северо-Западный, Южный, Центральный, Уральский и Сибирский регионы.
Как отмечалось во время презентации нового ассортимента винного отдела сети «Да!», винная категория является одной из якорных для всего формата. Подобранный Master of Wine ассортимент успешен и в имиджевом, и в коммерческом аспекте.
Армин 20 лет проработал в немецком дискаунтере Aldi. Непосредственно участвовал в запуске сети в Австрии. Именно в его бытность вино стало одной из важнейших категорий сети. На полках магазина низких цен появилось Brunello di Montalcino DOCG. По словам Армина, на момент запуска программы в Австрии, бутылка вина от Marchesi de' Frescobaldi стоила на полке в пересчете не современный курс стоила менее 15 евро.
Армин Бургер: «Мне говорили, что я сошёл с ума, и это не будет продаваться в нашем формате, но все вино этой марки, которое мы представили в магазинах, раскупили за считанные дни».
WineRetail: Планируете ли Вы транслировать этот опыт в масштабах «О’КЕЙ»?
Армин Бургер: «Мой ответ: Да!».
Топ-менеджер уверен в том, что покупателю нужно давать максимально интересное по качеству предложение за минимально возможную цену и этот подход отлично работает на нынешнем потребительском рынке в его «тощие» по уровню потребительского спроса годы.
Армин Бургер: «Первое, на что я обратил внимание в России - на полках есть продукты, которые я бы ни за что не купил. Я никогда не поставлю на полку магазина такой товар. На наших полках нет вина, которое я бы не налил в свой бокал».
WineRetail: В сети «Да!» весь зарубежный ассортимент поставляется напрямую через технических импортеров, минуя дистрибьюцию. Планируется ли реализовать такой подход в гипермаркетах?
Армин Бургер: «В «Да!» мы сделали хорошую работу, сотрудничая с винодельнями напрямую. Такой же подход мы хотим реализовывать в «О’КЕЙ»
WineRetail: В дискаунтерах ценовой «потолок» винной категории составлял примерно 1 500 рублей. Как будет формироваться ценовая политика «О’КЕЙ»?
Армин Бургер: «В гипермаркетах у нас другая аудитория. Она сложилась за более чем 15 лет работы сети. Это хорошие покупатели, лояльные сети, которым мы хотим дать максимум. Ценового потолка в винной категории не будет. То, в чем будет заинтересована наша аудитория, мы сможем предложить. Не исключено, что в винных отделах со временем появятся консультанты, которых мы не могли себе позволить в бизнес-модели дискаунтера».
История рынка розничной торговли знает немало примеров того, как из малых форматов, ассортимент которых составляет «ядро потребностей» целевой аудитории получались успешные крупноформатные сети. Очень успешный опыт работы Бургера с дискаунтерами способен вдохнуть новую энергию в подуставший формат «О’КЕЙ». В сети идут преобразования, их мы увидим по результатам 2019 года.
Что касается вина, Армин Бургер, вслед за винным консультантом сети Франком Смулдерсом уверен, что «О’КЕЙ» достаточно велик, чтобы работать с правильной ценой и не столь глобален, чтобы отказывать себе в прямой работе с винными хозяйствами. Австрийский опыт прямого сотрудничества Aldi с маркизами Frescobaldi – яркий тому пример.
Новости по теме:
Выручка ритейлера ««О’КЕЙ» в IV квартале выросла на 0,7% — до 45,7 млрд рублей
