Ну и год: чокнуться можно!

Россияне в 2020 году стали беднее, но пьянее. Руководители сетей алкомаркетов и винотек рассказали MarketMedia, каким образом изменилось поведение потребителей, и, не смотря на падение среднего чека, выросли продажи суперпремиальной продукции.

Александр Фролов, директор сети магазинов «РусАлка» в Петербурге

Я бы разделил продажи в локальных сетях алкомаркетов и в федеральных сетях, будь то сети алкомаркетов или продовольственные магазины у дома. Это два разных мира. Федералы давят ценами и демпингуют. Локальные сети стараются конкурировать ассортиментом — выбирают интересные позиции на рынке и часто обновляют матрицу, потому что понимают: покупателю хочется новинок. Не забывайте еще и про третий мир — черный рынок алкоголя. Это магазины, торгующие без лицензии в любое время суток. Как правило, аналитики, когда фиксируют рост продаж, берут в расчет официальные данные по алкоголю, и там доля федеральных сетей превалирует. Да, рынок рос, как минимум потому, что закрылись рестораны. Люди будут пить. Вопрос в том, что и где они купят. Обыватели со средним кошельком ходят в «Пятерочки» и «Красное и Белое», где продается недорогой алкоголь.

В этом году продажи в рублях выше чем в прошлом, но соотношение прироста продаж в денежном выражении ниже, чем прирост в объемных показателях. Это как раз из-за падения среднего чека. Например, продажи в ноябре к октябрю в 2020 году выросли меньше, чем за аналогичный период в 2019 году. Я это объясняю ростом конкуренции со стороны федеральных сетей алкомаркетов. По своей сети я не могу сказать, что пандемия подстегнула наши продажи. Они росли, но за счет нашей эффективной работы. Мы видим, что трафик в магазинах вырос, существенно выросло количество чеков, но средний чек серьезно упал. Получается, покупают алкоголя больше, пьют дома, но пьют более дешевый алкоголь. Например, если раньше в среднем вино покупали за 800 рублей, сейчас — за 500. Офисные сотрудники, покупатели бутылки виски за 2-3 тыс. рублей, потеряли доход, и продажи этого сегмента, как мы называем, корпоративных напитков, у нас упали. Вдобавок у нас сильно выросли накладные расходы — аренда и коммунальные услуги. Но весной арендодатели нам давали скидку.

Анатолий Корнеев, совладелец и вице-президент Simple Group

Ситуация в категории неоднородна. Больше всего в период локдауна пострадал канал HoReCa. Компании, ориентированные только на продажи в ресторанах, до сих пор испытывают большие трудности. Думаю, в следующем году многие будут вынуждены покинуть этот бизнес. В то же время сейчас выигрывает крупный ретейл, обладающий собственным импортом алкоголя. В первом полугодии большинство ретейлеров отметили, что произошло небольшое повышение продаж алкоголя. Со своей стороны, мы видим небольшой рост, но без серьезных изменений по сравнению с прошлым годом.

При этом мы наблюдаем расслоение: средний чек в недорогом сегменте упал, в первую очередь из-за роста продаж импортного вина и его валютной составляющей, при этом продажи суперпремиальной продукции подросли. Такого дефицита алкоголя в дорогом сегменте по некоторым SKU мы не наблюдали никогда: если раньше клиенты покупали такую продукцию в ресторанах, то теперь в магазинах. Еще один интересный тренд – всплеск потребления в регионах. Ввиду отсутствия заграничных поездок туда перераспределились потоки россиян. Так мы приобрели в этом году потребителя, который до этого покупал дорогостоящие напитки за рубежом. При этом потребитель стал обращаться больше внимания на российское вино. Для отечественного производства сейчас удачный момент из-за роста цен на импортные вина.

В этом году поломалось много логистических цепочек. Все те процессы, которые выстраивались годами, сейчас трансформируются и пересматриваются. В каком-то смысле можно сказать, что пандемия подтолкнула игроков к пересмотру своих бизнес-моделей. Всем сейчас тяжело: постоянные корректировки цен, маркетинговых программ, взаимоотношений с поставщиками.

Что касается Simple, то за счет омниканальности группы мы чувствуем себя стабильно. Посетители ресторанов никуда не делись, а переместились в розницу, включая нашу собственную сеть SimpleWine. Помимо этого, в период пандемии нас хорошо поддержали корпоративные продажи. Мы планируем и дальше развивать собственную сеть винотек. Задача сделать так, чтобы каждая винотека стала любимым местом для покупателей; местом, где можно не только купить вино, но и расширить кругозор, узнавать интересные факты о виноделии.

Вениамин Грабар, президент компании LADOGA

Пандемия и коронакризис не могли не сказаться и на нашей отрасли. Нашей компании удалось сохранить штат и войти в высокий сезон в хорошей форме. Но в целом рынок испытал потрясения. Главной проблемой стала приостановка работы заведений HoReCa. Алкогольным компаниям, которые специализируются на работе с этим сегментом, пришлось несладко. Нам удалось частично компенсировать падение продаж в общепит за счет роста продаж в ретейле.

Что касается винотек «Монополь» и Ladoga Wine, для поддержания спроса мы делаем акцент на информировании постоянных клиентов о проходящих акциях, поступлении новинок, значимых событиях и поводах. Безусловно, коронакризис повлиял на изменение структуры спроса в винотеках. Снизились продажи в среднем ценовом сегменте, что традиционно для периодов экономических потрясений. Соотечественники, не имея возможности поехать за рубеж в этом году, довольствовались отдыхом на юге России, открыв для себя не только курорты этого региона, но и местные вина.

Потребитель не отказался от вина и алкоголя полностью, а перешел на домашнее потребление. И это не только продукция, которая потребляется в чистом виде, но и компоненты для простых коктейлей. Так, к примеру, продажи джина Barrister по итогам 8 месяцев этого года выросли на 230% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Помимо вышеуказанных проблем в сегменте HoReCa, стоит сказать о давлении на доходы населения, возникшем в связи с неопределенной экономической обстановкой. Стремясь сократить расходы, некоторые россияне обратились к контрафакту, к сожалению. Но большинство все же осталось в легальном секторе — здесь продукты premium и low-premium уступили место «эконому» или в лучшем случае smart value — продукции с самым удачным соотношением «цена — качество». Если говорить о крепком алкоголе, россияне сохраняют лояльность к категориям «водка» и «бренди», а импортные спиртные напитки — виски, джин — продолжают замещать более доступными российскими аналогами, многие из которых уже не уступают в качестве.

В конце года мы объявили о ребрендинге «Монополя». Все магазины франшизной сети будут переименованы в Ladoga Wine. Первые винотеки под новой вывеской уже работают в Петербурге и Воронеже. Сейчас настало время для прямого диалога с конечным потребителем. В связи с жестким государственным регулированием рынка алкогольной продукции, и в частности с полным запретом на рекламу, для виноторговых компаний практически единственным способом заявить о себе конечному потребителю является взаимодействие с ним на своей территории. Кризис, как известно, не только тяжелый период для целых отраслей, но и время возможностей, если подойти с умом к развитию. Сейчас в этом плане как раз подходящее время для взвешенной экспансии. В текущей ситуации мы не видим смысла открывать магазины в историческом центре. Приоритет в данный момент — места в респектабельных районах с высоким трафиком.

В нынешней ситуации хорошими инструментами для оптимизации затрат являются пересмотр ассортимента, складских запасов, реструктуризация фонда заработной платы с акцентом на дополнительную мотивацию тем, кто обеспечивает компании рост выручки. Надо постоянно задавать себе вопрос: «Чем мы лучше/хуже супермаркета? Почему к нам пойдут за вином, несмотря на неудобную парковку (или ее отсутствие), не самые низкие (по сравнению с сетями) цены, отсутствие эффекта сопутствующих покупок». Успех будет у тех концепций, которые найдут оптимальные ответы на указанные вопросы.

Ольга Глазкова, руководитель сети алкомаркетов «Лей Пей»

Продажи алкоголя не увеличились. Несмотря на уверения правительства, многие люди потеряли работу, многим сократили зарплаты. И покупатели теперь думают, купить им алкоголь или еду. Мы видим, что в наших магазинах средний чек упал, покупатель выбирает более дешевый продукт. И если культура пития в России начала за последние годы меняться в лучшую сторону, люди стали обращать внимание на более качественные напитки, то за этот год из-за экономии потребители стали выбирать более дешевые напитки. Например, зачем покупать виски, давай лучше водку. Мне кажется, что сейчас во многих компаниях непростой период, и мы не исключение. Форматы магазинов не менялись, но пытаемся увеличить ассортимент, не только алкогольной продукцией. Следующий год, мне кажется, будет еще напряженнее. Но прогнозы строить затрудняюсь. С нашим народом всё может быть неожиданно и непредсказуемо.

Яна Иксанова, начальник отдела маркетинга АО «Башспирт»

По данным Росстата, за 9 месяцев 2020 года в России было произведено 55,9 млн дал водки, что на 2,3% меньше, чем годом ранее, а реализация снижена на 3,19%.

Тем не менее, учитывая даже период пандемии, выручка АО «Башспирт» за 10 месяцев 2020 года увеличилась на 129 млн рублей к аналогичному периоду прошлого года. Внеоборотные активы выросли на 195 млн рублей. На сегодняшний день компания реализовала 3,6 млн декалитров продукции на сумму 14,77 млрд рублей. В сравнении с аналогичным периодом 2019 года отгрузки выросли на 6% — 854 млн рублей. АО «Башспирт» входит в топ-6 российских производителей алкоголя.

Что касается собственной розничной сети «Тантана», сегодня это один из наших самых крупных инвестиционных проектов: магазины по всей территории Башкортостана проходят масштабный ребрендинг. Меняется и название, и ассортимент, и интерьер, и в целом позиционирование. Сегодня в республике 172 магазина, мы постепенно переформатируем все свои торговые точки, открываем новые магазины, а некоторые закрываем по причине нерентабельности. Считаем этот проект успешным, так как объемы продаж в них растут. Несмотря на то что трафик за 10 месяцев текущего года в период пандемии снизился на 12%, средний чек вырос на 7%. Связываем это с желанием покупателей ограничить контакты в публичных пространствах. Соответственно, реже контакт — выше чек. В начале пандемии мы наблюдали повышенный спрос и тенденцию к накоплению. В течение года все нормализовалось, идут стандартные сезонные покупки. Но потребитель стал чувствительнее к цене, это приводит к стимулированию спроса маркетинговыми акциями.

В 2020 году компания «Башспирт» обновила все свои торговые марки, выпустила новые бренды во всех сегментах. В ассортименте появились биттеры. Сначала мы меняли наши премиум-продукты, сейчас занимаемся обновлением линейки масс-маркет — те популярные алкогольные бренды, которые неизменно в топе продаж, проходят ребрендинг, а также мы выпускаем новинки в этом сегменте — новые виды и новые вкусы. 2021-й мы видим годом развития, открытия новых рынков сбыта, завершения крупнейших инвестиционных проектов.

Наталья Модель