WR: Первый алкогольный ПВЗ

Для чего сетью «ВинЛаб» создан экспериментальный пункт выдачи заказов и как он устроен

Сеть «ВинЛаб», входящая в структуру Beluga Group, продолжает активно расти. Стратегическая задача сети сейчас – диджитализация, развитие омниканальности. Команда «ВинЛаб» тестирует различные форматы на стыке онлайн и оффлайн. Одна из идей – запуск формата пункта выдачи заказов. Пилотный проект ПВЗ «ВинЛаб» в Зеленограде в этом году посетили участники тура WineRetail по объектам современной виноторговли в рамках деловой программы Wine Retail Week на Неделе российского ритейла. О том, как устроен ПВЗ и какие выводы сделаны за первые полгода его работы, рассказывает директор по электронной коммерции «ВинЛаб» Аскар Кинжигалиев.

Изначальная идея была в том, чтобы проверить на этом формате ряд гипотез. В первую очередь, возможность радикального повышения скорости и качества выдачи клиентских заказов. Наши обычные магазины обслуживают в основном розничных клиентов, доля онлайн-заказов может варьироваться, но в целом не превышает 11% в Москве, а в других регионах она еще ниже – соответственно, мы понимаем, что персонал сфокусирован не на онлайн-сегменте.

Еще одной целью была оптимизация нашего достаточно нового сегмента – обслуживание b2b (действует с ноября 2022) – это работа с корпоративными клиентами, которые совершают покупки не для перепродажи, а для собственного внутреннего потребления: подарки и т.п. По сути, это розница, но для корпоративных клиентов. Мы понимали, что это особенный клиент с ярко выраженной сезонностью (гендерные праздники, Новый год), и наши классические магазины, которые в эти периоды под валом розничных клиентом не так быстро справляются с этими новыми крупными заказами, как хотелось бы. С учетом объемов это были просто горы заказов, нагромождения коробок – и это стало стало хотя и приятной, но несомненно проблемой, требующей решения. И вот, размышляя над тем, как ускорить и оптимизировать работу с онлайн-заказами и b2b, мы решили тестировать формат ПВЗ.

Как устроен ПВЗ

Изначальная концепция торговой точки «ВинЛаб» в формате ПВЗ несколько раз менялась в процессе запуска и продолжает дорабатываться уже после открытия, с учетом приобретаемого опыта. Требования к магазину изначально не были классическими: он не расположен на первой линии, здесь нет больших окон, стандартного торгового зала и т.д. Поначалу покупатели привычно устремлялись к стеллажам, пока не привыкли к тому, что это склад, рабочая зона. Единственная открытая витрина с ценниками здесь – это холодильник. При этом новый формат имеет целый набор своих must have. Во-первых, удобная большая парковка – мониторинг продемонстрировал, что для интернет-заказчиков это важно, зачастую наличие парковки влияет на выбор торговой точки. Есть пандус. Кстати, устроиться на работу в ПВЗ проще мужчинам: сотрудникам часто приходится помогать выносить заказы в машину, особенно корпоративным клиентам, поскольку закупкой подарков чаще всего занимаются хрупкие девушки. Внутри торговой точки – удобные диваны для ожидания сборки заказа. Это тоже важно, поскольку, по словам Аскара Кинжигалиева, средний чек сегмента b2b составляет около 70 тысяч рублей – соответственно, заказ довольно объемный и собрать его за пару минут не получится. По этой же причине одним из элементов сервиса ПВЗ стала уборная, которой конечно не встретишь в обычных магазинах, где она предназначена только для персонала и находится в служебной зоне. Дань моде – Touch-панели заказа, как в заведениях быстрого питания (одной из задач было адаптировать под свои цели опыт таких игроков рынка как KFC, Burger King и т.п). Панели нужны в тех случаях, когда, например, клиент не настроен общаться, а хочет изучить ассортимент самостоятельно, или же хочет зарезервировать и оформить доставку продукта в другую торговую точку. Также в высокий сезон, когда касса не справляется с нагрузкой, одна из панелей может конвертироваться в дополнительную кассу. Touch-панели – тоже пилотный проект, как и сам ПВЗ. По словам Аскара, они будут дорабатываться, переводиться на Android-версию, становиться более нативными и многофункциональными.

- В процессе мы поняли, что часть затрат при запуске была лишней – в том, что касается оборудования, например. Одна из причин заключается в том, что мы только начали на тот момент работу с сегментом b2b и еще не успели набрать клиентов, которым была бы удобна локация в Зеленограде. Но не оставляем эту тему, тестируем идеи дальше, не только здесь, но и в Москве также.

- Что касается touch-панелей, то они неплохо себя показали. Правда, маркетологи, продуктологи, IT – все считали, что это будет прорыв – а прорыва не произошло.  Доля покупок через панель сейчас составляет 3-4% от всех заказов в ПВЗ. Android-версия предположительно увеличит этот показатель вдвое, но не радикально, и все равно панель будет скорее дополняющим сервисным инструментом, не основным.

- Матрицу также пришлось пересобирать. Сначала мы фантазировали, что здесь у нас будет только онлайн-покупатель, для которого нужны суперпопулярные позиции именно для онлайн в ограниченном количестве SKU. Но в процессе поняли, что все совсем не так. Да, доля интернет-покупок здесь на порядок выше, но розничный покупатель видит вывеску «ВинЛаб» и идет к нам, как в обычный магазин – и эта доля преобладает. Спустя 4 месяца после открытия мы проводили опросы, чтобы узнать, как люди нас воспринимают: выяснилось, что они понимают, что наш формат немного иной, но все равно идут с потребностями обычных покупателей нашей сети. И мы пересмотрели матрицу: расширили, снизили глубину. И с этого момента доля розничных продаж выросла, и онлайн-продаж тоже.

- Отмечу, что в нашей мультиформатной сети есть миксованные варианты заказов с точки зрения матрицы. Например, покупатель, находясь в торговой точке с ограниченным ассортиментом, может оформить предзаказ со склада в рамках полной матрицы, это сейчас около 3000 SKU. Есть еще онлайн-матрица, порядка 600 SKU – это не самые ходовые позиции, которые в оффлайне пользуются спросом. Ее мы сейчас планируем расширять за счёт локальных поставщиков в том числе. Доходили по ней до 1200 SKU по онлайн матрице, но с точки зрения товарооборота это было неэффективно, поэтому пока остановились на таком объеме.

Характеризуя отличительные особенности формата ПВЗ в сравнении с классическими точками «Винлаба», Аскаж Кинжигалиев отмечает:

• Более высокая доля интернет-заказов. При том, что доля выкупа в «Винлабе» в целом высока, около 83% (мы помним, что онлайн-оплаты нет, речь идет о cash&delivery), в ПВЗ она на порядок выше – 92%.
• Более высокие качественные характеристики выполнения онлайн-заказов, высокая скорость сборки (около 30 минут в среднем по сети, в ПВЗ порядка 15 минут).
• Как следствие, гораздо выше NPS.
• Посещаемость ПВЗ ниже, но средний чек вдвое выше, чем в рознице, поэтому товарооборот в среднем сопоставим со стандартным небольшим магазином «Винлаб»: 650 рублей в среднем составляет чек в рознице, а здесь – около 1300 рублей.

- Конечно, с точки зрения всех наших гипотез и экономических ожиданий этот формат еще будет доработан. Но опыт очень интересный, и теперь мы эти бенчмарки – по скорости, качеству, NPS –  будем использовать. Это наши новые возможности. Мы посмотрели, что с точек зрения OPEX и CAPEX нужно доработать, и планируем запустить несколько объектов в разных локациях Москвы, не пересекаясь с действующими магазинами. Требования к объекту те же: удобный подъезд, паркинг – в целом планируем базироваться в бизнес-центрах и подобных объектах. Мы верим в эту гипотезу и движемся вперед.

Интернет-покупатель более требователен

- Важно помнить, что здесь мы находимся на стыке розницы и ecom. Как только мы отработаем все нюансы, мы встроимся в сеть как отдельный формат. В случае разрешения интернет-торговли, такой объект готовится стать ее точкой. Нужно понимать, что интернет-покупатель более требовательный, потому что уже получил опыт заказов на он-лайн витринах и сюда приходит с определенными ожиданиями. И первое, с чем мы сталкиваемся – он не хочет ждать. Поэтому сейчас для тех точек, где доля онлайн-заказов высока, мы на высокий сезон прорабатываем выделение отдельной линии на сканирование кода заказа и, возможно, дополнительного персонала.

- Изучение опыта коллег в разных отраслях позволило подтвердить экспоненциальную связь между скоростью сборки и выкупаемостью. А у нас огромный сегмент покупателей, которые приходят и отсюда, из точки сборки, делают заказ и хотят получить его моментально. Ускорение обслуживания и сборки – масштабный пласт работы, включая не только обучение персонала и систему мотивации, но и инструментарий. Сейчас у нас есть действует админка персонала, которая транслирует новые заказы, плюс приходят уведомления на рабочие телефоны. Скоро мы перейдем на единую платформу с пуш-уведомлениями, где каждый заказ персонально можно отслеживать с мобильного устройства. Следующий уровень – внутренний трекер каждого заказа.

- Что касается оперативности сотрудников, то, во-первых, персонал сам заинтересован повышать выручку. Во-вторых, здесь сейчас витает своеобразная атмосфера обучения, часто приезжаю я, мои коллеги. Стараемся наладить процесс так, чтобы люди сами хотели работать быстро, при этом скорость сборки была включена в систему мотивации персонала. Сейчас интернет-заказ просто включен в выручку: в высокий сезон ecom растет кратно (в отличие от розницы, где это всего десятки процентов) – и персонал понимает, что это их выручка, и лучше работают с ним.

Обратная связь

Еще одно важное направление работы сети «ВинЛаб» – работа с обратной связью. В компании существует колл-центр, куда поступают все сообщения покупателей, также сбор идет через сайт и мобильное приложение. Эти данные анализируются в еженедельном, ежемесячном и ежеквартальном приближении.

- Мы в тестовом режиме на месяц запустили всплывающее окно по итогам выполненного заказа – и получили огромную положительную обратную связь. Стало ясно, что наши традиционные отчеты – это трудоемко и затратно. Новый механизм – это прозрачная история со 100% персонализацией, которая позволяет делать анализ и более четко реагировать на недоработки с учетом грамотной локализации проблемы вплоть до версии приложения. Теперь этот инструмент вводится в работу в формате всей сети. Следующим шагом станет такая же обратная связь по оффлайн-заказам: для этого нам нужно интегрировать всю историю покупок, и мы сможем собирать обратную связь со 100% покупателей. И тогда ecom станет сервисом по заказам не только онлайн. Ecom как сервис и как канал продаж – это и есть полноценный омниканальный подход.

Изменит ли ситуацию онлайн-торговля

- Когда меня спрашивают, не вижу ли я рисков этого формата после запуска онлайн-торговли алкоголем, я отвечаю, что мы видим не риски, а возможности – с учетом всех корректировок, которые мы сделали и продолжаем делать здесь. Я в онлайн-торговле всю жизнь, поэтому я не сильно фантазирую, как другие игроки алкогольного рынка, что доставка придет и все изменит. Я убежден: так не будет, доставка не поменяет рынок радикально. Да, есть доля клиентов, которые не будут приходить физически – но это в пределах 10% пользователей, это не кратная история. И Россия и мир уже доказали, что самовывоз более удобен: не надо сидеть и бесконечно ждать курьера, не надо открывать дверь незнакомому человеку, что часто важно для покупательниц.  Зато ты точно знаешь, что окно вывоза находится рядом с твоим домом, у него четкий режим работы – намного проще зайти и забрать самому. По разным оценкам от 50% до 70% в онлайн-покупках всех товаров сейчас – это самовывоз. Я уверен, что с алкоголем будет так же. Вопрос будет решать близость объекта к клиенту и качество и скорость обслуживания, а не широта доставки. И в этом наша стратегия.