Riesling Weeks стартовали в региональном ритейле
Акция Riesling Weeks, организованная Институтом Немецкого Вина (Deutsches Weininstitut, DWI), в этом году впервые охватила российские торговые сети на территории от Владивостока до Краснодара. На первом этапе акция стартовала более чем в ста региональных супермаркетах и гипермаркетах; общее число магазинов, вовлечённых в проект, приблизится к тысяче. Уже первая неделя показала рост продаж немецких вин до четырёх раз. ИЦ WineRetail, участвовавший в подготовке мероприятий фестиваля в ритейле, узнал подробности у сетей-участников фестиваля.
Новый тренд
Первый этап фестиваля поддержали региональные сети, работающие преимущественно в крупных форматах розничной торговли с развитой винной категорией. Riesling Weeks проходят в большинстве регионов России, включая Дальний Восток. Среди сетей-участников «Бахетле» (Татарстан), «Семья» (Пермский край), «Табрис» (Краснодарский край), «Самбери» (Дальневосточный ФО), «Кино Домино» (Екатеринбург). С каждой из сетей был индивидуально проработан план проведения Riesling Weeks включая программы обучения персонала, виды POSM, активности для покупателей и т.д.
Организатором акции выступил Институт Немецкого Вина, генеральным партнёром фестиваля стал премиальный немецкий бренд Miele. Организационную и аналитическую поддержку проведению мероприятий в ритейле оказал Информационный центр WineRetail.
«С инициативой расширения фестиваля на сегмент ритейла выступили сами немецкие производители. Германия – родина винных кооперативов, производящих качественные вина в объемах, которые могут удовлетворить спрос федеральных и крупных региональных российских сетей. На полках в России появляется всё больше рислингов и других сортовых вин базового качества по привлекательной цене, и это, безусловно, радует. Но ещё более важно, что в региональных торговых сетях-участниках акции появляются вина более высокого уровня, которые дают возможность лучше понять сортовую многогранность рислинга, познакомиться с многообразием терруарных стилей вин Германии», – отмечает представитель Института Немецкого Вина в России Татьяна Бём.
В региональном этапе Riesling Weeks были задействованы форматы гиперамаркета и супермаркета. Специальные цены, единое оформление акции в соответствии с бренд-буком, каталоги и другие активности представлены в 136 торговых точках.
«Отличная инициатива Института немецкого вина! – говорит Евгений Сазонов, руководитель проекта «Правильное вино», ТС «Семья» (Пермь). – Очень порадовало, что в этом году фестиваль дошёл и до торговых сетей. Мероприятие очень важно для отрасли в целом, популяризации немецких вин в России. Это одно из самых перспективных направлений. Интерес у покупателей растет, количество предложений тоже. С каждым годом выбор и ассортимент вин, представленных на рынке, расширяется. Это очень радует. Раньше единственным, что знал покупатель, были "молоко" и "черная кошка" (полусладкие вина Liebfraumilch и Zeller Schwarze Katz – прим. ред.). Сейчас вкусы развиваются, и немецкие вина, на мой взгляд, соответствуют трендам последних лет. Это легкость, свежесть, гастрономичность. Для японской и азиатской кухни, так популярной в нашей стране, немецкие вина – одни из лучших партнеров». (Евгений Сазонов, — о мифах вокруг цен на вино и его популяризации в Перми)
Согласна с коллегой и Анастасия Орлова, руководитель винного направления, шеф-кавист крупнейшего дальневосточного ритейлера «Самбери»: «Мне кажется, Riesling Weeks в ритейле – это отличная идея, а главное – грамотная и творческая реализация. Немецкие рислинги – это пока не категория «А» в винном отделе, но при последовательной работе у них есть все шансы стать таким же трендом на российском рынке, как и совиньон блан из Новой Зеландии». (Анастасия Орлова : «Нельзя недооценивать своего покупателя»)
Инструменты продвижения
Значимое место в подготовке к фестивалю заняли обучающие мероприятия для персонала торговых сетей. Для байеров, сотрудников коммерческих департаментов и кавистов-ритейлеров прошли программы online и очного обучения, включавшие лекции по немецким регионам, сортам винограда и стилям вин от школы Wine People, а также тренинги продаж от известных бизнес-тренеров. Для каждой сети были разработаны методические рекомендации с описаниями ассортиментных позиций вин Германии, представленных на полках в период фестиваля. Участниками семинаров и лекций стали более 70 специалистов, для которых Институт Немецкого Вина подготовит сертификаты о повышении квалификации.
«Обучаюшие мероприятия – одна из сильных сторон в подготовке фестиваля, - отмечает руководитель винного направления ТС «Табрис» Антон Панфилов, - в большинстве магазинов нашей сети работают кависты и мы смогли совместно с организаторами Riesling Weeks повысить их квалификацию по теме немецкого виноделия на семинарах on-line. Могу отметить высокий уровень проведения этих лекций. Акция в наших магазинах в Краснодаре, Геленджике и Новороссийске стартовала одной из первых и персонал был к ней хорошо подготовлен». («Табрис». История конкурентоспособности)
Частью информационной кампании, направленной на продвижение немецкого вина в ритейле, помимо активностей в закрытых группах и приложениях самих сетей-участников стали видеолекции по тематикам «Немецкие вина. Сорта и регионы» и «Немецкие вина. Цена и качество», подготовленные наиболее популярным в России винным журналистом Денисом Руденко. В лекции, в частности, вошли описания вин с полок торговых сетей, участвующих в Riesling Weeks. Все мероприятия акции в торговых сетях также анонсировал популярный телеграмм-канал «Вино и люди». В сентябре в федеральных торговых сетях пройдёт серия активностей формата «store-check», в рамках которых рекомендации по выбору немецких вин эксперты и видеоблогеры дадут непосредственно в торговых залах супермаркетов и гипермаркетов. 
Отдельно стоит отметить оформление торговых залов на фестивале (более подробно об оформлении акции читайте в специальном репортаже WineRetail.Info). Специально для Riesling Weeks компаниями-членами международной Ассоциации POPAI был разработан бренд-бук оформления мест продаж на основе оригинального дизайна фестиваля, созданного Институтом Немецкого Вина. В соответствии с пожеланиями сетей-участников разработано 16 типов POS-материалов, организовано производство более 13 тысяч единиц элементов оформления торговых залов, а также оперативная доставка во все города, где проходила акция, включая Владивосток и Хабаровск.
Ассортимент: во всём многообразии
Каждая из сетей могла выбрать удобный период начала акции (в рамках официально определенных сроков в августе-сентябре) сообразно своим маркетинговым планам. Большинство ритейлеров сформировали 4-недельные планы фестиваля с широким набором активностей.
«Акционный период в нашей сети продлится 4 недели. Мы проведем конкурсы в закрытых группах нашей ТС, где разыграем призы от партнеров. Также мы сделали выгодное предложение на весь ассортимент немецких вин, представленных в нашей ТС», – рассказал Евгений Сазонов.
Специальные предложения и другие мероприятия фестиваля охватили 118 SKU от более чем 50 производителей. Несмотря на определённые сложности, с которыми столкнулся рынок импортного вина в России в период карантина, большинство сетей завели в свои матрицы, а также по программам in-out (дополнительный ассортимент на период проведения Riesling Weeks) новые ассортиментные позиции. Символом и флагманским сортом акции, как и всего рынка немецкого вина, стал рислинг, однако ритейлеры обратили внимание и на вина Германии из других сортов винограда: шпетбургундер, мюллер-тургау, гевюрцтраминер и др.
Несмотря на бытующее в профессиональном сообществе мнение о низкой покупательной способности на вино в региональной рознице, в рамках акции Riesling Weeks высокие результаты роста продаж показали торговые сети, сформировавшие максимально широкий выбор, включая вина ценовой категории более 2 000 рублей на полке. Представители розничной торговли отмечают рост продаж всего ассортимента только за первую неделю проведения акции до четырёх раз.
«Продвижение качественных немецких вин – великолепная идея! – говорит директор по импорту вина торговой сети «Бахетле» (Казань) Эвелина Шахбазова, – Рислинг сейчас в тренде, но многие его еще не знают, не понимают, а хочется, чтобы как можно больше людей узнали про рислинг и его многогранность! Самое интересное в рамках фестиваля, на мой взгляд, – это лекции-дегустации, которые планируется провести в винных бутиках Казани для клиентов нашей сети, где будет много информации и у потребителя будет возможность познакомиться не с самыми рядовыми рислингами».
Инициированные торговыми сетями совместные мероприятия с региональной HoReCa стали важным инструментом в популяризации немецкого вина в целом ряде городов. В рамках таких дегустаций открываются широкие возможности для развития винных компетенций покупателей и работы с потребительскими стереотипами.
«Для постоянных клиентов в начале сентября мы провели дегустационный вечер с нашим партнёром Meduza Seafood and Wine, на котором были представлены 12 рислингов разных регионов Германии из ассортимента нашей сети в ценовом диапазоне от 899 до 2 599 рублей на полке. Но не всё так просто: мы предложили гостям «слепую» дегустацию, на которой была и бутылка «Молока любимой женщины». Но её сразу обнаружили среди образцов качественного немецкого вина. В конце дегустации мы провели викторину, и каждый из гостей получил памятные подарки от фестиваля Riesling Weeks и проекта «Правильное вино». До 13 сентября всех наших покупателей ждёт скидка -20% на весь ассортимент немецкого вина», – рассказа Евгений Сазонов.
«Перспективы развития немецкого вина в России во многом связаны с тем, что рислинг многообразен, а, например, шпетбургундер перетягивает на себя любителей пино нуара в силу более приятной цены. В рамках Riesling Weeks у нас запланированы дегустации по разным стилям, регионам, планируем провести гастроужин с известным шефом, ну и, конечно, активности в соцсетях, различные челленджи», – поделился планами соучредитель сети «Кино Домино» (Екатеринбург) Илья Гоголев.
«Торговые сети, которые приняли приглашение Института Немецкого Вина к участию в акции – это настоящие центры винных компетенций в домашних регионах. Партнёрские сети бутиков и винотек, профессиональные учебные центры, винные клубы с сотнями членов, совместные мероприятия с HoReCa и даже собственные виноторговые компании – всё это реальность сегодняшнего дня в сегменте WineRetail российских регионов. Очень важно, что акция Riesling Weeks смогла задействовать этот серьезный потенциал, показать лучшие практики работы с вином в региональной рознице», – отмечает руководитель ИЦ WineRetail Александр Ставцев.
Продолжение следует
Второй – федеральный – этап Riesling Weeks в ритейле стартует через неделю. С 9 сентября специальные предложения на немецкие вина и яркое оформление винной категории ждут покупателей сети «Перекрёсток» (ключевой федеральный ритейл-партнёр фестиваля), открывшей недавно свой 900-й магазин («Перекресток» сообщил об открытии 900-го магазина).
В конце сентября к фестивалю немецких вин присоединится одна из ведущих российских сетей гипермаркетов – «О’кей» (Мы говорим «О’кей», подразумеваем «Да!»), насчитывающая 80 крупных торговых объектов более чем в 20 регионах России.
WineRetail продолжит освещать ход первой трейд-маркетинговой акции, инициированной зарубежным национальным офисом вина в российской розничной торговле и рассказывать о трейд-маркетинговых кейсах, которые удалось реализовать в рамках фестиваля.
