«Табрис». История конкурентоспособности
22 декабря в Краснодаре открылся супермаркет «Табрис» нового формата. Двенадцатый по счету магазин торговой сети будет располагаться в микрорайоне Энка. "Табрис" - единственная независимая продуктовая сеть в Краснодаре продолжающая работать над своей конкурентоспособностью, развивая направление готовой еды и, конечно, винную категорию. В новом супермаркете этот тандем еще более выражен и логичен. В том, как "Табрис" пришел к такому концепту и что дает ритейлеру сочетание вина и кулинарии WineRetail.Info подробно разбирался в этом году. Стоит отметить, что винные практики "Табриса" одни из лучших в России не только среди региональных ритейлеров. Подробности в обзоре, подготовленном главным редактором WineReitai.Infom Александром Ставцевым.
За пределами двух столиц Краснодарский край – один из самых зажиточных регионов России. Неудивительно, что здесь практически самая высокая в стране обеспеченность современными торговыми площадями на душу населения и высочайшая конкуренция. Не считая «Магнита», для которого это домашний регион, в Краснодаре представлены все крупнейшие федеральные ритейлеры, а счет гипермаркетов идет на десятки. На фоне жесточайшей битвы за покупателя, которую ведут в регионе все крупнейшие игроки, особенно интересно выглядят 11 магазинов одной из последних независимых универсальных сетей региона – «Табрис». Компания продолжает успешно развиваться и не страдает от нехватки покупателей. Основа лояльности потребителя – винная категория. Она органично вписана в концепцию торговой сети и работает вместе с остальным ассортиментом, как единый отлаженный механизм развития лояльности целевой аудитории.
ЛИЦО ФОРМАТА
Кубанская набережная для Краснодара – пример- но то же самое, что «Москва-Сити» для столицы. Деловой центр, район элитных высоток, рекреационная зона в центре крупного города, слияние транспортных артерий. В 2015 году «Табрис» открыл здесь свой крупнейший супермаркет площадью более 1000 м². Он занимает первый этаж в обширном стилобате крупного жилого комплекса, второй отдан под магазины торгового центра, также принадлежащего управляющей компании «Табриса». Один из якорных арендаторов здесь – «М. Видео». Свои магазины УК «Табриса» проектирует и строит самостоятельно. Подготовительный период занимает продолжительное время, но результат налицо – в супермаркете все продумано на этапе проектирования.
Винный отдел – это лицо всего магазина. Прямо напротив входа в «Табрис» расположена специальная винная комната для наиболее дорогих вин. У нее стеклянные стены, открывающие обзор на винные полки, собственное освещение, специальный температурный режим.
В «ТАБРИСЕ» УВЕРЕНЫ, ЧТО ВИНОТЕКА – ЭТО ПОКАЗАТЕЛЬ УРОВНЯ МАГАЗИНА
Не так уж много в стране супермаркетов, где она есть. Расположение винотеки задает тон супермаркету, создает атмосферу профессионализма. Ассортимент винного отдела насчитывает около 1000 позиций – значительно больше, чем в других магазинах «Табрис». Самая дешевая бутылка стоит около 300-400 рублей. Самая дорогая – около 35 000 рублей.
«В последнее время бутылки стоимостью выше 10 000 рублей продаются нечасто, – говорит руководитель винного направления «Табриса» Антон Панфилов, – с другой стороны, эти продажи стали стабильными: люди находят свое вино и остаются ему верны. Покупатели не готовы экспериментировать в таком ценовом диапазоне. Порог эксперимента сейчас – 1000-1200 руб. Наша внутренняя статистика свидетельствует о том, что вино в ценовой категории до 700 рублей люди покупают без особого интереса к особенностям его производства, истории, рейтингу. А вот ценовым диапазоном в 700- 1500 рублей за бутылку уже интересуются люди знающие: они посещают сайт Vivino, ездят на специализированные выставки. Нашим кавистам интересно общаться со всеми покупателями без исключения».
ВОСПИТАНИЕ ВКУСА
Кависты – профессиональные консультанты винных отделов – работают в ключевых магазинах «Табриса». Не обязательно это самые крупные торговые точки. Более важное значение имеет локация магазина. Сеть оперирует тремя форматами – крупный премиальный супермаркет с площадью более 1000 м², супермаркет средней площади и универсам «У дома». Один из средних магазинов расположен в самом центре – на улице Красная. И в нем, как и во флагманском магазине, работает винный консультант.
«Наши кависты – настоящие профи, – говорит Антон Панфилов, – я убежден, что они лучшие в городе. Мы их, во-первых, тщательно отбираем, а во-вторых, постоянно обучаем в процессе работы. Несколько раз в месяц проводим внутренние дегустации: пробуем то, что продаем, то, что хотим продавать, и то, что никогда продавать не будем. Около 8 лет проводим винные клубы для покупателей 1-2 раза в месяц. Название «клуб» – условное, на самом деле это скорее возможность развлекательно-образовательного досуга. Наша цель – дать людям возможность попробовать новые вина, узнать что-то о них, определиться со своими вкусовыми пристрастиями. Собираем компанию от 20 до 50 человек, в зависимости от темы встречи, и дегустируем вина. Часто приглашаем поваров из нашего кулинарного подразделения, и тогда говорим о вкусовых сочетаниях, учим подбирать вино к еде. Кстати, кависты изучают обновляющийся ассортимент нашей кулинарии и всегда могут порекомендовать что-то покупателям вина».
ПОКУПАТЕЛЯМ ПОМОГАЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НЕ ТОЛЬКО КАВИСТ, НО И САМА ВИННАЯ ПОЛКА СУПЕРМАРКЕТА
В винном отделе «Табриса» можно насчитать 5-7 вариантов специальных ценников – для новинок, специальных предложений, местных краснодарских вин. Есть здесь и собственные ноу-хау торговой сети.
«Если вы посмотрите на ценники сухих вин, – рассказывает Антон Панфилов, – то увидите, что все они классифицированы в соответствии со стилями, разработанными британским винным критиком Озом Кларком: 5 белых и 5 красных стилей. Мы слегка упростили его схему, сделав акцент на основные стили для удобства покупателей. Градация помогает кависту. Но и наши постоянные покупатели уже неплохо ориентируются и могут самостоятельно выбрать какое-то новое для себя вино, ориентируясь на его стилистику».
В помощь клиенту «Табриса» и масса других полезных средств коммуникации. «А вот это на- стоящее «инстаграммное вино», – менеджер по рекламе и PR «Табриса» Юлия Сердцева обращает внимание на бутылку с яркой, необычной этикеткой. – Покупатели с большим удовольствием фотографируют такие позиции для публикации в социальных сетях. Мы уделяем этому направлению большое внимание. У страницы Instagram «Табриса» больше 50 000 подписчиков. Еще одна из наших сильных сторон – работа с полиграфией. 5-6 раз в год мы выпускаем каталог напитков – не просто с товарами и ценами, как у всех, а с новой и полезной для покупателей информацией. И здесь мы тоже следуем своему подходу: пробудить в людях интерес, открыть новые горизонты. В конечном счете, это более сильное побуждение к покупке».
Вся концепция флагманского «Табриса» сформулирована таким образом, что вино присутствует в большинстве ключевых отделов супермаркета.
«Чтобы помочь нашим покупателям сформировать свои вкусовые пристрастия, мы используем ряд решений. Скажем, в кондитерском отделе мы размещаем классический набор для тех, кто собирается в гости – игристые вина. Для отдела гастрономии, сыров, колбас подобраны вина, которые создают определенное настроение, дают идеи вкусовых сочетаний», – говорит Юлия Сердцева.
ЗАДАЧА ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЫКЛАДКИ НЕ СТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ ВИНО, СКОЛЬКО СОЗДАВАТЬ ИДЕЮ ПОКУПКИ
На стойках в продуктовых отделах позиционируются преимущественно вина популярных, коммерческих категорий. С более серьезными винами работают кависты. И уж они посоветуют хорошую пару даже вегетарианцу – под морковь и капусту.
ОКРУЖЕНИЕ ЗАБОТОЙ
Винные консультанты «Табриса» в курсе всех обновлений ассортимента отдела гастрономии. В нем несколько десятков видов салатов, в том числе без майонеза – для людей, следящих за своим питанием. Десятки видов готовых горячих блюд и гарниров. Супы, выпечка и т.д. Покупателю, выбравшему определенное вино, также могут посоветовать навестить этот обширный отдел и подобрать к нему гастрономическую пару.
Флагманский «Табрис» в целом выглядит очень свежо и креативно во всем – от навигации для покупателей до освещения. Над концепцией супермаркета поработало британское агентство SCG London. С точки зрения ассортимента и выкладки здесь также немало интересных решений
– все для покупателя, который найдет в «Табрисе» свежие устрицы, живую рыбу, крабов, оливковое масло собственного импорта, большой отдел крафтового пива и так далее.
В отделе ФРЭШ десятки видов свежих овощей, экзотические фрукты типа гуанабаны (стоимость одного фрукта размером с небольшую дыньку – около 10 000 рублей). И тут же стойка с семенами огурцов, помидоров, зелени, цветов.
«Мы же на Кубани, – говорит Антон Панфилов, – здесь любят что-нибудь посадить возле дома».
Таких примеров в супермаркете множество. Например, винотеку окружают не только стеллажи с винными бокалами и декантерами, но и стенд с профессиональной посудой для кулинаров – сковородами и ножами. И рядом стойка с очень дорогими бритвенными станками. Хорошая идея для подарка в паре с бутылкой дорогого вина. Для своих клиентов «Табрис» выпускает целый набор кулинарных аксессуаров с фирменной символикой – фартуки, разделочные доски, деревянные лопатки и т.д.
Важный элемент стратегии «Табриса» – работа с широким кругом покупателей Сеть не замыкается на обеспеченной аудитории, а стремится создать привлекательное предложение для потребителей с разным уровнем достатка. Делать свою внешне премиальную концепцию более доступной по цене.
ИСТИНА В АССОРТИМЕНТЕ
WineRetail (WR): Антон, почему именно вино имеет такое значение для вашего формата? В чем его отличие от других категорий – крепкого алкоголя, например?
Антон Панфилов (АП): Люди сейчас стали лучше разбираться в винах. Крепкий алкоголь (кроме водки) более коммерческий, люди совсем не готовы экспериментировать с ним. Торговая марка в большинстве случаев играет ключевую роль при покупке. У вина более гибкое ценообразование, больше ассортимент, нет такой ярко выраженной монополии, как в крепком алкоголе. У вина не так сильны торговые марки, его кто-то выбирает по стране, кто-то по сорту, стилю и т.п. Основа решения о включении вина в матрицу для нас – покупательский спрос, мировые тренды, мода и сезонность.
WR: Кто ваши конкуренты?
АП: Все!
WR: Как бы вы описали ситуацию с потреблением вина сейчас? Был ли спад в 2014-2015 гг., наметился ли сейчас подъем?
АП: Потребление вина становится больше. Что касается кризиса, то в его результате снизились не продажи, а уровень вин. То есть люди, которые пили вино за 700 рублей, так и продолжают его пить. Но это уже немного другое вино. Еще я замечаю, что если раньше незнакомое вино чаще покупали для пробы, не сильно интересуясь его производителем, страной, регионом, то сейчас заранее читают, интересуются, задают больше вопросов кависту. Выросла значимость информации о вине – в нашем винодельческом регионе это очень ощущается.
WR: Как вы решаете проблему пересечения ассортимента с конкурентами?
АП: Мы отличаемся от конкурентов своим ассортиментом импортных вин. Конечно, абсолютно уникальным его не сделать: скажем, мартини и есть мартини. А вот, например, в категории Prosecco мы расширили ассортимент, ввели новые позиции, ушли от лобовой конкуренции. Для нас важно развивать культуру потребления вина, и если покупателю этот подход нравится, он придет и завтра.
WR: Как будет дальше развиваться винный рынок? Недавно был бум на Россию, потом волна Грузии, сейчас высокий спрос на Австрию и Германию…
АП: Я бы не стал делать прогнозов. Надеюсь, что все-таки наши покупатели проявят интерес к португальским винам, которые становятся доступны по цене и стабилизируются в качестве. Сейчас ожидаем повышения цен на фоне изменения курса – и тогда что-то станет более понятно. Некоторые поставщики уже повышают цены. Будем к этому вопросу подходить избирательно. Обсуждаем внутри компании возможность собственного импорта.
WR: Насколько важен сегмент российских вин в ассортименте?
АП: Насколько важен?! У нас, на Кубани? У нас самый большой ассортимент кубанского вина!
Часть покупателей приходит именно за этими винами, у них устоялась своя культура потребления. Кстати, мы первыми начали продавать фермерские вина – если не в России, то в Краснодаре точно. Например, продукцию Ярослава Узунова (винодельня «Узунов») – это первый фермер, получивший лицензию на продажу вина.
WR: А как обстоят дела с крымскими винами?
АП: У них есть свои покупатели. Я думаю, у Крыма все только начинается.
WR: Отслеживаете ли вы стабильность качества в винной категории? То, как вина себя ведут на полке?
АП: Да, выборочно. В том числе и на регулярных внутренних дегустациях. А в целом мы стараемся работать с вином, которое сделано честно – из винограда, который растет в стране производства вина. Кроме разве что столовых вин Европы. У нас уже очень давно нет кубанских вин из импортного виноматериала. Мы первыми начали сокращать этот ассортимент еще лет 8-10 назад. Мы хотим продавать вино, за которое нам не будет стыдно. И дело не в цене. Есть, например, честное «Шато Тамань» от производителя «Кубань-Вино» за 259 рублей из своего винограда – хорошее качественное вино.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
У торговой сети серьезные планы развития, подробности которых пока не раскрываются. Очевидно одно: винная категория по-прежнему занимает в этих планах одно из ключевых мест. История конкурентоспособности «Табиса» только начинается.
ПРОФАЙЛ WINERETAIL
Торговая сеть «Табрис»
Год основания: 1998
Форматы: Крупный премиальный, супермаркет, «У дома»
География: Краснодар, Новороссийск
Количество магазинов: 11 (5 ТЦ, 2 супермаркета, 4 магазина «У дома»)
Количество сотрудников: более 1700
Количество SKU вина: 600-1000(в зависимости от формата)
Особенности: высокая доля собственного производства, акцент на развитие винной категории
Новости по теме:
В Краснодаре открывается новый супермаркет «Табрис»
Скажите «ДА!»: как сеть дискаунтеров работает с винным ассортиментом
WineRetail по-питерски. «Винный склад»
