«Винтаж» не удался. Готов ли региональный рынок к формату винных баров?
Одна из важных и достаточно редких вещей в стратегии бизнеса – возможность учесть не только лучшие практики коллег по отрасли, но и неудачный опыт. Шанс проанализировать такой кейс из опыта региональной виноторговли представилась главному редактору WineRetail.Info Александру Ставцеву.
Насколько комфортно ритейлеру в секторе HoReCa? Почему далеко не всегда работают даже самые продуманные стратегии? Готов ли потребитель в провинции к формату «винный бар»? Об этом история проекта «Винтаж».
Прогрессивный город N
За 18 лет работы на алкогольном рынке мне довелось посетить немало регионов и познакомиться со многими владельцами региональных компаний-дистрибьюторов алкоголя. Один из давних знакомых по имени Александр, узнав о запуске проекта wineretail.info предложил поделиться историей своего бизнес - проекта. Поскольку речь идет о несостоявшемся бизнесе, по просьбе его владельца мы опустим название региона, где разворачивались события и фамилию предпринимателя, а его основной дистрибьюторский бизнес назовем «Винный опт». Впрочем, людям хорошо знакомым с региональной дистрибьюцией алкоголя не составит труда заполнить эти пробелы.
Население уездного города N, где работает компания «Винный опт» насчитывает более 100 тысяч человек. От большинства провинциальных городов такого масштаба его отличает особый статус с множеством научно-исследовательских институтов и сравнительно высокий уровень жизни. Некоторые из жителей города N довольно часто бывают за рубежом, но ни разу не посещали центр своей же области.
Компания «Винный опт» работает на местном рынке уже более 15 лет. Классический дистрибьюторский бизнес по мере развития ритейла и прихода в регион федеральных сетей алкомаркетов, прирос собственной торговой сетью. На сегодняшний день в ней порядка 100 торговых точек разного формата – от небольших «дискаунтеров» до винотек и мелкооптового формата «алкогольного гипермаркета». Сеть работает не только в своей области, но и в других субъектах РФ. Значительную долю ассортимента занимает вино, с которым владелец бизнеса прочно связан уже более двух десятилетий. Именно эту категорию он считает наиболее перспективной и маржинальной, уделяя ей повышенное внимание в своих магазинах.
Переход ритейлера через HoReCa
«В один прекрасный день, - рассказывает Александр, - мне стало понятно, что для большей устойчивости бизнеса перспективно протестировать новое направление – винных баров. В городе много молодежи, но не так много мест, где можно спокойно и недорого провести вечер.
В ресторанах и барах самая распространенная картина – девушка с огромной кружкой пива. Она нарядилась, накрасилась, ей целоваться хочется. Водку пить не вкусно, коньяк дорого, вот и сидит, бедная, тянет это горькое пиво целую вечность. Вино – идеальная альтернатива.
В проекте была сеть винных баров в каждом из районов города, которые могли бы стать центрами притяжения, местами нормального цивилизованного досуга с хорошей музыкой, спокойной атмосферой, большим выбором вина. И, главное, невысокими ценами. Моей задачей было предложить бутылку нормального вина по цене до 400 рублей».
Поскольку аналогов подобного формата в регионе не было, было решено протестировать винный бар в одном из районов с минимальными вложениями. Было выбрано помещение с готовой кухней. Даже современную кофе-машину не стали покупать, а взяли в аренду. При этом владелец бизнеса вложился в дизайн-проект, что позволило создать в баре комфортную среду. Одним из главных ее элементов стали открытые винные стеллажи – «винная карта», каждую бутылку из которой можно было взять в руки. Цены писали прямо на бутылках.
Всего в ассортимент бара «Винтаж» завели около 500 позиций вина. Пива не было по принципиальным соображениям, водки всего пара позиций с максимально высокой ценой. Крепкий алкоголь был представлен в небольшом количестве коньяком, виски, текилой и другими premium spirits.
Предложение вин по бокалам из 4-5 позиций изначально ввели в ассортимент, но тема не прижилась. В результате их заменили несколькими ассортиментными позициями в бутылках объемом 0,2 л.
Винные «фишки»
Главной «фишкой» бара «Винтаж» стало его ценообразование. Покупатель получал те же цены, что и на полках любого розничного магазина компании. Более того, в первый месяц после открытия бара к каждому чеку почти в сотне магазинов прикладывалась скидка в 10% на вино и любое блюдо из меню «Винтажа». То есть, фактически цены бара для обладателей скидки были еще ниже, чем розничные. Посетителям предлагалось бесплатное такси, комплименты в виде коктейля, бокала вина или блюда из меню.
Для продвижения первого винного места города N создали аккаунты в социальных сетях, адресные sms-рассылки владельцам дисконтных карт магазинов, индивидуальные телефонные приглашения.
Компания ещё до открытия бара создала первый в городе N (и области) винный клуб. Его «заседания» проходили на площадках различных ресторанов города, организовывались «выездные заседания» в областной центр. Постоянными членами клуба стали около 150 человек, что совсем немало по меркам небольшого города. А с открытием собственного бара винный клуб начали проводить на его площадке еженедельно. До 40-50 участников собирались на дегустации (максимальная посадка «Винтажа»). Причем, лишь немногие приглашались бесплатно. Стоимость дегустации была сопоставима с ценами на недорогие сеты в московских винных клубах – максимальная цена 1 500 рублей с человека.
«Задачей проекта было привлечь к нашему новому бару внимание широкой аудитории, где демократичная обстановка, цены на вина, как в магазинах, специальные блюда к напиткам. В небольшом городе наша компания она хорошо известна, пользуется доверием потребителей. Всё это, как ожидалось, так же станет преимуществом нового формата бара» - рассказывает Александр.
Поставщики «Винного опта» проводили в «Винтаже» презентации своих винных линеек. Значительную часть программы дегустации составили российские вина. В качестве ведущих приглашались, как бренд - амбассадоры компаний, так и винные эксперты из Москвы.
Во время проведения винных вечеров происходило и «оттачивание» блюд кухни, а первичный отбор блюд был проведён сотрудниками самой компании ещё до открытия бара.
Для сотрудников «Винтажа» провели обучение. Кроме того, в баре работал один из соучредителей компании, получивший образование в московской школе сомелье.
«Мы хорошо понимали, что у такого бара должен быть «хозяин», человек, который разбирается в вине и может порекомендовать его гостям, облегчить их нелегкий выбор. Мой партнер проводил в баре около 4-х часов в день в качестве «общественной нагрузки». Кроме того, сами работники бара были подготовлены и вполне могли объяснить гостю, чем вина из итальянского региона Венето отличаются от вин с Сицилии», - говорит Александр.
В уездном городе N не было ни одного винного бара…
…нет его и сейчас. Проект «Винтаж» проработал полгода, после чего был закрыт в виду малой посещаемости. В последний месяц существования бар наполнялся в основном во время проведения дегустаций Винного клуба.
Посетители бара и винного клуба оставляли отличные отзывы об ассортименте вин, ценах, блюдах, но идея «культурного досуга» за бокалом вина в городе не прижилась.
При этом в розничных магазинах «Винного опта» вполне обычное явление – покупки вина с чеками 1,5-2 тыс. рублей и выше, а категория в целом демонстрирует уверенный рост, несмотря на конкуренцию с «Красное и Белое»».
«На старте мы привлекли определенную аудиторию, после первого посещения проводили опросы, людям все нравилось. Но обратно они возвращались очень редко. Несмотря на «продвинутость» нашего города, более привычный формат – это шумный ресторан с водкой и танцами. Тихий вечер с любимой девушкой за бокалом вина и грамотно подобранными закусками у нас не прижился. Вино больше рассматривается как напиток для домашнего потребления, а в летний сезон – для выездов на природу. Мы дали самую низкую в ресторанном сегменте города цену на вино и очень демократичные цены на блюда, но люди все равно считали, вместе с едой они тратят денег больше, чем могли бы потратить на ту же бутылку вина и лично приготовленный стейк у себя дома».
WineRetail. Разбор полетов
Выгодное ценообразование, образовательная программа винных клубов, активный маркетинг (в условиях жесткого ограничения рекламы алкоголя), хорошее знание местного рынка не стали для проекта конкурентными преимуществами. В чем же просчитался основатель проекта?
Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя:
«Я знал о запуске этого проекта, следил за ним и практически сразу сказал Александру, что он вряд ли будет успешен. Хотя, на первый взгляд город для такого начинания подходящий – достаточно высокий образовательный уровень населения, приличные по меркам провинции доходы, близость к региону столицы и т.д. Проект был ориентирован на молодежную аудиторию, в первую очередь, но у этой категории денег меньше, чем у остального населения страны. Кроме того, ограничив выбор алкоголя и убрав из меню пиво, проект существенно сократил потенциальный интерес мужской аудитории. У нас вино пьют женщины, в основном. Один раз привлечь молодого человека в такое «рафинированное» место можно, второй раз гораздо сложнее. Думаю, что за пределами Москвы, Санкт-Петербурга и еще нескольких городов - милионников к таким проектам потребитель пока не готов».
Возможно, в судьбе проекта сыграла роль и выбор локации, ведь если под «Винтаж» удалось найти свободное помещение с готовой кухней, значит до винного бара там уже было кафе. Было и закрылось. Однако в городе N есть проекты и с худшим расположением, но гораздо более популярные.
Для сравнения, возьмем ситуацию с развитием «винных мест» в одном из крупнейших российских городов – Екатеринбурге. В «уральской столице» население на порядок больше города N, доходы выше, а знаний о вине больше. Активно развивается направление винотек, работают винные школы. Тем не менее, винных баров не так много и «милионнике».
Владельцы винного бизнеса в Екатеринбурге связывают скромные результаты барного формата не только с экономическими причинами, но и с особенностями потребления, «уральским характером». В будние дни люди избегают таких мест, чтобы не «уйти в загул» раньше выходных. Идея обеда с бокалом вина в середине недели пока выглядит слишком смелой. Пока владельцы екатеринбургских виноторговых компаний предпочитают идти в ритейл, открывая демократичные винотеки. Один из примеров – интересный проект винных лавок «Кино Домино», занимающих по формату нишу между алкомаркетом и винным бутиком.
«Ресторанный бизнес соткан из нюансов, из деталей. Вообще, конечно, с завистью смотрим на обе столицы, там много хороших проектов. Думаем об этом постоянно, глядишь, чего-нибудь надумаем. Пока все время уходит на развитие розницы», - рассказывал журналистам владелец проекта «Кино Домино» и дистрибьюторской виноторговой компании Илья Глаголев.
Другой пример – Симферополь. Административный центр одного из крупнейших российских винных регионов с высоким туристическим потоком, население 340 тыс. человек.
«Открыв винный бар с энотекой в самом центре Симферополя, мы достаточно долго не могли добиться хорошего уровня посещаемости, - говорит владелец винного бренда Esse Игорь Самсонов. – Город отличается от курортов Крыма по своему настроению, особенностям потребления. Бар и винотека изначально выглядели для покупателей «дорого», люди боялись зайти, узнать что-то, взять бутылку вина с полки, хотя цены у нас вполне на уровне рынка. Потребовался целый ряд мероприятий, чтобы в Esse начали заходить на бокал вина с правильным гастрономическим сопровождением и людям такой досуг начинает нравиться: «это прямо как в Европе».
Отметим, что развитию проекта помог его совмещенный формат. Большой, грамотно организованный винный магазин поддерживал и развивал интерес к компактному винному бару на несколько столиков. Еще одна особенность проекта – связь с производителем вина и возможность опереться на его ресурсы.
Что говорить о провинции, когда даже лидеры винного рынка в столичных регионах подходят к теме очень осторожно. «Мы не рестораторы, у нас нет идеи развивать ресторанный бизнес как бизнес-проект. SimpleWine & Bar — это точка, которую мы открыли для того, чтобы, видя интерес людей к Grand Cru, дать им возможность попробовать интересную еду и вино в более привлекательном ценовом сегменте. Там блюда в среднем стоят 400–600 руб., а бокал вина начинается с 300 руб., что очень демократично. У нас нет желания развивать сеть таких баров — это очень сложный бизнес», - отмечал в интервью Коммерсанту глава компании Simple Максим Каширин.
Подведем итог. В крупных городах в HoReCa после кризиса 2014 года идет активная работа с аудиторией и поиск демократичных форматов. В Москве как грибы после дождя растут гастрономические рынки, бургерные и гастропабы, в которых наценки на вино уже далеки от тех, что были в ресторанах прежде. Но еще быстрее идет рост проектов по доставке ресторанной еды на дом и за бутылкой вина к такому обеду или ужину покупатель обращается уже в ритейл или в полулегальные пока «интернет-витрины», база для которых – те же магазины с розничной лицензией на продажу алкоголя.
Главный бонус, который получили владельцы «Винтажа» от несостоявшегося проекта – это укрепление позиций «Винного клуба» и расширение его участников. Он успешно работает и сейчас, но только не на проект в общепите, а на развитие покупательской аудитории розничной сети, популяризацию производителей и их вин.
Локальный пример бара «Винтаж» из небольшого города показателен. В провинции акцент продвижения «винной культуры в массы» сосредоточен не столько в ресторанном сегменте, сколько в розничной продаже. И роль ритейла в развитии винной культуры будет только возрастать.
Александр Ставцев,
главный редактор WineRetail.Info
