WINE RETAIL SPB. Аналитическая оценка и перспективные направления виноторговли

19 сентября в Экспофоруме прошла конференция современной виноторговли Санкт-Петербурга и Северо-Запада WINE RETAIL SPB. Событие состоялось в рамках форума «Балтийский Алко Конвент» и собрало ведущих экспертов винного рынка и ритейла из Москвы и Санкт-Петербурга.

Первая сессия была посвящена актуальному состоянию алкогольного рынка, портрету современного покупателя вина, а также перспективным направлениям развития этого бизнеса и новым способам продвижения.

Аналитическая сессия началась с выступления руководителя потребительской панели Института маркетинговых исследований GfK Елены Самодуровой. Она представила результаты своего наблюдения за розничным рынком алкогольной продукции с июля 2017 по июнь 2018 гг. Главные тезисы выступления:

• Основным фактором негативной динамики рынка FMCG в стоимостном выражении является падение среднего чека;
• Алкоголь — массовая категория, охватывающая около 85% покупателей в России и демонстрирующая высокую частоту покупки;
• Пенетрация винной категории в России приближается к 60%;
•Тихие вина охватывают почти ? семей в России и покупаются в среднем 7 раз за год;
• Самые высокие темпы роста в продажах алкоголя (как объем, так и доля рынка) демонстрируют алкомаркеты;
• Вино является целевой категорией для большинства форматов торговых сетей, обеспечивая не только доходность, но и развитие потребительской лояльности, а также рост продаж в смежных категориях (одна из них - сыры);
• Вино — один из товаров (наряду с мясом и молочными продуктами), за которыми потребители идут в специальные магазины. Для роста продаж магазин должен восприниматься как «винное место»;
• Наибольшую удовлетворенность от винной категории демонстрируют покупатели торговых сетей Globus и METRO Cash and Carry в формате гипермаркета, а также «Перекресток» и «Лента» в формате супермаркета;
• Промо-давление на винную категорию существенно ниже, чем на другие алкогольные категории (коньяка, рома, виски).

Исследование GfK вызвало оживленную дискуссию о доле промо в винной категории, применимости инструментов категорийного менеджмента к винному ассортименту и сегментации потребителей. В обсуждении приняли участие коммерческий директор сети гипермаркетов «Лента» Елена Москаленко и основатель одной из старейших компаний-импортеров Marine Express Андрей Кузьмин.

Логическим продолжением темы трендов в виноторговли стала презентация «Вино, рынок, покупатель» руководителя Информационного центра WINERETAIL Александра Ставцева. Он сосредоточился на портрете аудитории винных брендов, ее проблемах и потребностях: «Кредо современного российского потребителя — бедный гедонист. То есть, денег на какие-то крупные покупки, вроде автомобиля, у него нет, но на сыр и на вино всегда находятся. При этом в вине люди в большинстве своем разбираются плохо и не знают, как его выбирать. Именно это ограничивает их выбор, а совсем не доход».

Решение сформулированной проблемы Информационный центр WINERETAIL видит в совместной работе поставщиков и ритейлеров области категорийного менеджмента и развития покупателя винной категории с целью увеличения продаж в различных ценовых группах.

Частично проблему низкой осведомленности потребителя в критериях выбора вина призван решить проект Российской системы качества, который представил специальный гость конференции Илья Лоевский. Цель инициативы — показать покупателю, что существуют качественные российские вина и помочь ему сориентироваться в их многообразии. Для этого планируется разработать потребительский навигатор по отечественному вину. Создатели проекта ориентируются на опыт испанской организации контроля качества OCU и ее каталог Guía de vinos.

Еще один сервис, помогающий покупателю сделать осознанный выбор, представил Владимир Кондратов. Приложение Imvino, созданное российскими разработчиками, призвано не столько заменить, сколько стать дополнительной альтернативой нашумевшему Vivino. Как утверждает руководитель проекта, Imvino более адаптировано к нашей действительности. В нем пользователи смогут увидеть актуальные цены в рублях, а также посмотреть онлайн-витрины офлайн-магазинов.

На конференции, посвященной современной виноторговле, не смогли обойти тему e-groсery (электронной торговли продуктами). О потенциале этого направления на алкогольном рынке рассказал управляющий партнер Directfood Мстислав Воскресенский.

В своем докладе он дал оптимистичный прогноз электронных продаж винной продукции: «Московский рынок уже раскручен — как минимум 5 млн. человек хотя бы раз заказывали товары на дом. Пиццу вообще все заказывают. Так что там сейчас нет вообще никаких сложностей, чтобы начать торговать алкоголем, кроме законодательных. К моменту, когда произойдет легализация доставки на дом, у вас уже все должно быть готово к запуску. Не надо думать: «выгодно — не выгодно», однозначно будет выгодно!».

Говоря об эффективных бизнес-моделях онлайн торговли на рынке FMCG, Мстислав упомянул британскую сеть Tesco: «У них есть 30 пунктов по всему Лондону, из которых они доставляют товары. Как только в каком-то конкретном районе появляется большое количество заказов, они там ставят распределительный хаб».

Генеральный директор аналитической группы «АлкоЭксперт» Юрий Юдич также говорил о позитивных перспективах легализации доставки алкоголя на дом и возможностях появления интернет-магазинов соответствующей продукции на платформе .egais. Кроме того, спикер осветил законные пути информирования об алкоголе в интернете и медиа. По его мнению, на данный момент производителям и ритейлерам следует делать упор на социальные сети, блоги, а также SEO-оптимизацию сайта.

В завершение первой секции свое исследование представил Руководитель направления маркетинга и исследований WINERETAIL Антон Носов. Специально для конференции он проанализировал структуру рынка вина Санкт-Петербурга. «По причине логистического положения, на первом месте в импорте стоит Испания, также очень хорошо представлен Новый Свет. Грузия, опять же, в силу логистических возможностей импортеров, не входит в число лидеров. Это при том, что в 2017 году рост импорта вин из этой страны составил 80%. Главенствующее положение среди компаний-импортеров занимают ГК «Ладога» и Marine Express».

В своем докладе эксперт также рассказал о важности деления рынка на «мужские» и «женские» напитки при маркетинговом анализе.

Это, по словам Антона, поможет выстроить правильную коммуникацию с потребителем: «Ламбруско долгое время было трендовым напитком у женской аудитории. На данный момент мода на него подошла к концу. Я думаю, что если сейчас маркетологи смогут создать моду на другое недорогое игристое вино, то оно с высокой вероятностью станет заменой этого напитка. При чем обратить внимание стоит не только на импортные, но и на российские бренды».