WR: Эпоха перемен. Часть 2

Прошлый цикл роста винного рынка стартовал в 2017 году. Его «топливом» было снижение средних цен на бутылку вина из более интересной - «терруарной» части рынка (см. первую часть публикации), за счет сокращения цепочки поставки: винодел – торговая сеть. Конкретным проявлением этого тренда стало сокращение доли столовых вин и рост вклада вин с географическими индикаторами, и не только в импорте. На фоне государственных субсидий на виноградники и принятия сначала поправок к 171-ФЗ, а затем отдельного 468 закона, «география» в производстве российского вина также выросла за 5 лет в несколько раз.

Движущей силой минувшего рыночного цикла стало вино в ритейле. Классическая виноторговля могла ещё 100 лет нежно стричь газон российской винной культуры, доводя его до состояния дворцовой лужайки, но бурный рост рынка «террурара» случился не в винотеках и ресторанах, а в супермаркетах и алкосторах. Пусть, среди быстрорастущих побегов попадались и сорняки. К слову сказать, тренд на российское «географическое» вино также запустили ритейлеры. Вспомнить хотя бы историю «Дней российских вин».

Почему сети вообще занялись вином, да ещё начали снижать на него цены? После 2015 года розничный товарооборот (РТО) начал падать. Продуктовая категория была одной из «тихих гаваней», где можно было показывать хороший рост. Главным героем на рынке стал не поставщик и не ритейлер, а сам покупатель. Свой вклад внёс и активно развивающийся гибридный формат «алкомаркет+продукты», который поменял правила игры в маржинальности винной категории всех форматов.

В результате, на полках крупных сетей откуда-то появилось Barolo и Champagne за какие-то невиданные ранее деньги, чуть позже 3P топа продаж ритейла: Prosecco, Primitivo, Pino Grigio. Те, кто разбирался в вине, стали ходить в супермаркеты, как по грибы – вдруг какая-нибудь распродажа попадётся -50% на хорошую Риоху. Ролики «как выбрать вино в «Пятёрочке» и «Красном и Белом» начали набирать по миллиону просмотров. Широкие массы покупателей открыли для себя не только вино, но и информацию о нём. Начался переход потребления от первого рынка - «винодельческой продукции» ко второму - «терруару». Количество СКЮ на рынке выросло до 26 тысяч.

Почти пять лет рынок жил этой новой реальностью разнообразия и низких цен. Вино в рознице росло двухзначными темпами, тихо страдали только дистрибьюторы, функция которых в работе с сетями всё больше сводилась к чистой логистике.

Но уже к моменту выхода из ковидного каратина стало понятно, что на рынке назревает кризис идей. Экстенсивный рост в формате «у кого Prosecco дешевле» подошёл к своему пределу, рост потребления вина в целом замедлился. Переход к интенсивному развитию требовал нестандартных решений, как с закупками (предвосхищение трендов), так и в операциях – управлении винной полкой в магазине. И всё это в условии ограниченных ресурсов. Уже ковидные проблемы международной торговли показали, чисто диалектическую проблему: закупочная сила крупной сети и её масштаб являются не только силой, но и слабостью. Чем больше сеть, тем сложней манёвр в работе с вином и тем дороже он обходится, именно поэтому ресурс ограничен.

Одним из выходов было развитие сотрудничества с российскими винодельнями, некоторые из которых уже накопили достаточно опыта и ресурсов, чтобы строить диалог с закупщиками не только от скидок и промо-планов, но и от трендов потребления. Например, делать больше ароматных белых, розовых, легких красных. Этот процесс нельзя было назвать в чистом виде «категорийным менеджментом», но начало было положено.

Паника весны 2022 года затронула не только импортёров, но и производителей. Резкое повышение отпускных цен, отмена акций, в ожидании «конца импорта» - с одной стороны, а также ситуативный дефицит российского вина, переписывание ценников и падение продаж – с другой.

Таким же внезапным был откат цен, условий поставок и спроса.

Осадок не улегся сам. И к лету 2023 года, тогда в дело вмешалось государство, не согласное с падением производства за счет роста импорта вина.