Retail.ru: Продажи алкогольной продукции через маркетплейсы: опыт «ВинЛаб»

Розничная сеть, специализирующаяся на алкогольной продукции, в начале прошлого года запустила эксперимент по продаже вина через маркетплейсы. Как покупатели восприняли это нововведение, с какими проблемами столкнулся ритейлер и как их решал? Деталями кейса в рамках выставки Retail TECH 2023 поделился директор по e-commerce «ВинЛаб» Аскар Кинжигалиев.

«ВинЛаб» – розничный ритейлер, входящий в структуру Beluga Group. Это российская алкогольная компания, выпускающая продукцию на семи собственных заводах. Розничная сеть насчитывает свыше 1400 торговых точек в Москве, Санкт-Петербурге и на Дальнем Востоке.

Путь алкоголя в онлайн

Алкогольный рынок России давно волнует тема получения разрешения на дистанционную торговлю. Пока она только обсуждается. Но тем не менее алкогольные сети уже работают в онлайне в рамках собственных ресурсов, и этот канал набирает все большую популярность.

«Мы давно продаем свои товары через сайт и собственное мобильное приложение. Но нужно понимать, что канал e-com для алкогольной компании – это продажа по модели click&collect, – говорит Аскар Кинжигалиев. – То есть клиент бронирует товар на сайте и осуществляет самовывоз из торговой точки. Так что наши магазины – это еще и пункты выдачи заказов, и чем шире их география – тем лучше для e-com. За 2022 год наш товарооборот в онлайне вырос в 2,2 раза. А доля e-com составила 6,6% от общего товарооборота сети».

Эксперимент по продаже продукции через маркетплейсы

Вначале прошлого года «ВинЛаб» решился на эксперимент по продаже алкоголя через маркетплейсы. Для старта выбрали как площадки широкого профиля, так и специализированные сервисы доставки. Модель осталась прежней – предполагалось, что клиент может оформить заказ на партнерской площадке, но забирать его по-прежнему нужно в магазине путем самовывоза.

«Мы столкнулись с низким процентом выкупа заказов относительно показателей собственного онлайн-канала, – говорит Аскар Кинжигалиев. – И даже если мы платим партнерам только за те заказы, которые были выданы, мы все равно резервируем товар, собираем заказ, затем разбираем непроданное. Это расходы. Кроме того, для наших партнеров алкоголь – новая категория. Они видят, что заказы отменяются, и это тоже производит не очень хороший эффект».

Ритейлер провел исследование и выяснил основные причины подобного поведения покупателей.

Проблемы технического характера

1.    Высокочастотный обмен данными по каталогу. Все маркетплейсы имеют разные требования к обмену данными и разную степень интеграции с партнером. Есть площадки, где подобный обмен данными требовался часто. Как следствие – система оказывалась перегруженной и временно не принимала новые заказы.

2.    Автоматическая отмена заказа, если он не взят в работу. Некорректная передача некоторых статусов приводила к тому, что система партнеров считала их не принятыми в работу и автоматически отменяла заказ. Со стороны клиента это обычно выглядело так: он сделал заказ, а через некоторое время получал сообщение о его отмене. В итоге сеть теряла до 15% заказов, а клиент испытывал негатив не только к конкретному ритейлеру, но и ко всей площадке.

3.    Отсутствие единой системы передачи информации о новых магазинах. Новые точки у ритейлера возникали ежемесячно. Однако передача информации зачастую запаздывала, и клиенту предлагались прежние варианты для самовывоза.

4.    Некорректная передача статусов частичной отмены. При частичном выкупе система отменяла не часть заказа, а весь заказ целиком.

Пути решения: Доработка интеграции (исключение ошибок, корректная передача данных). Повышение уровня стабильности систем (SLA-интеграция, ресурсы). Обеспечили мониторинг 24/7.

Проблемы, связанные с внутренними бизнес-процессами

1.    Продавцы не спрашивают источник заказа. В случае продажи товара через собственный e-com найти заказ можно через номер телефона клиента или его личные данные. В случае продажи через маркетплейс эти данные могут не сообщаться, что затрудняет поиск заказа.

2.    Разная нумерация заказов в системе ритейлера и маркетплейса. Клиент озвучивает номер, выданный ему на маркетплейсе. А продавец в магазине ищет заказ по номеру собственной e-com-площадки.

3.    Клиенту предлагают выкупить заказ офлайн. Однако при продаже через маркетплейс могли сработать промоакции, выгоды от которых при офлайн-покупке клиент лишится.

4.    Сборка заказа не комплектуется вовремя. Клиенту приходится ожидать комплектации заказа.

Пути решения: Введение единой логики идентификации и поиска заказов. Комплексное обучение персонала магазинов и повышение скорости и SLA-сборки заказа.

Проблемы, связанные с паттернами поведения клиентов

1.    Клиент сервиса доставки не воспринимает click&collect. Часть клиентов ошибочно делают заказы, ожидая доставку, и не предполагают, что заказ нужно забирать самостоятельно.

2.    Клиент маркетплейса ожидает получения заказа в любимом ПВЗ. Покупатели не знают о законодательных ограничениях и считают, что забрать заказанный алкоголь смогут в привычной точке выдачи. Информация о том, что за ним придется ехать в конкретный магазин, становится для них сюрпризом.

3.    Ограничения рекламы и продвижения среди маркетплейса. Площадки не занимаются продвижением алкогольной продукции, многие пользователи не знают о наличии алкоголя в каталоге.

4.    Малый ассортимент на старте. Ритейлеру не был понятен потенциал канала и его влияние на собственный e-com, поэтому на маркетплейсах и других партнерских площадках было представлено ограниченное количество продукции.

Пути решения: Составление совместного плана с маркетплейсами по обучению пользователей технологии click&collect. Расширение ассортимента.

Несмотря на выявленные ошибки, сейчас «ВинЛаб» видит потенциал роста в данном канале продаж и планирует и дальше предлагать пользователям новый вариант покупки. Основной целью дальнейшей деятельности ритейлера на партнерских площадках остается повышение качества работы и процента выкупаемости заказов.